(По Деннису Шервуду, см. «Рекомендуемая литература«)
Рассмотрим модель успешности любого бизнеса. Она отражает, кстати, и вопрос почему компания может очень быстро обанкротиться. Это базовая модель, которую в каждом конкретном случае необходимо описать.
Основой двигателя бизнеса является «База довольных клиентов». Об этом пишут и говорят все, кто занимается вопросами развития компаний, проблемами продаж — бизнесмены, консультанты, тренеры. Но в силу каких-то причин подавляющее большинство малых бизнесов (да и средних) с удивительным упорством не желают воспринимать этот элемент. Зачастую у них не то, чтобы нет базы довольных клиентов, у них вообще нет никакой базы клиентов.
Наличие базы клиентов является залогом стабильных продаж. Чем больше база, тем выше доходы компании. Это понятно. Клиенты постоянно возвращаются и покупают снова потому, что им нравится, или они так привыкли, их все устраивает.
Выше доходы от продаж — выше прибыль. Это очевидно. Много тут говорить не надо.
Хорошая прибыль от продаж позволяет больше инвестировать в развитие бизнеса. В частности, в привлечение новых клиентов и удержание существующих. Кстати, и в возвращение ушедших (об этом вообще мало кто задумывается).
Вот здесь несколько подробнее. Часть прибыли необходимо тратить на поддержание и развитие бизнеса. Однако нередко владелец бизнеса ограничивается только парой каких-нибудь рекламных каналов. Хотя необходимо четко определить какую часть прибыли Вы будете тратить на маркетинг планово.
Инвестиции в привлечение новых клиентов и удержание существующих позволяют увеличивать базу довольных клиентов. Все, круг завершился.
Это усиливающая петля обратной связи в любом бизнесе.
Теперь на этот «движок» вы можете навешивать необходимые для Вашего бизнеса вспомогательные средства. По аналогии, на двигателе автомобиля много разных вспомогательных и обеспечивающих подсистем: подсистема подачи топлива, подсистема впрыска, подсистема охлаждения, подсистема зажигания и т.д.
На практике часто бизнес занимается тем, что постоянно ищет новых покупателей, направляя на это все свои усилия и ресурсы. При этом никак не накапливая базу клиентов и не работая с теми, кто уже хотя бы один раз купил у компании. Стоимость привлечения нового клиента в 5-9 раз выше, чем стоимость осуществления продажи существующему клиенту.
Представленная модель двигателя бизнеса объясняет почему продажи в компании также быстро падают, как и росли раньше. Все также закономерно: резкое уменьшение базы клиентов, падение объема продаж, снижение прибыли, отсутствие средств на маркетинг и обеспечение жизнедеятельности бизнеса. И теперь усиливающая петля обратной связи многократно усиливает эффект «ухода» финансовых средств из компании. Перекрывает основу любого бизнеса — денежный поток.
Но есть один немаловажный нюанс. Бизнесы условно можно разделить на две группы: бизнес повторных продаж и бизнес разовых продаж. Во втором случае двигатель продаж не будет действовать по основной деятельности компании напрямую. Здесь надо несколько иначе работать с базой клиентов.
Бизнес повторных продаж — это периодическое возвращение клиента для повторной покупки товара или услуги у компании. Самый яркий пример — продуктовый магазин.
Бизнес разовых продаж — когда клиент покупает один раз и больше не возвращается. Например, салон свадебных платьев и аксессуаров. Девушки не выходят замуж с какой-либо частотой в течение жизни и не устраивают периодические свадьбы с приобретением всех прилагающихся к этому товаров. Поэтому в таком бизнесе необходимо постоянно искать и привлекать все новых клиентов. Это нелегко.
Модель двигателя бизнеса справедлива для любого типа компании, будь то ИП, ООО, АО. Она работает и в Вашем бизнесе. Вопрос только в том насколько хорошо.
Каждый элемент модели можно раскрыть на составляющие его части. Тогда становится понятно, почему прилагая определенные усилия Вы никак не можете добиться развития и увеличения продаж. Например, составной частью элемента «доходы от продаж» является продавец, т.е. сотрудник компании. Вы направляете своих сотрудников на тренинг по продажам. Им дают некоторые знания, как вести себя с клиентами, возможно даже прививают некоторые умения (про навыки речи быть не может). Затем они возвращаются в компанию и вроде начинают лучше продавать.
Однако этот эффект длится 2, ну может 3 месяца. Затем все возвращается на круги своя. После чего, либо продажи падают, либо сотрудники увольняются. Надо нанимать новых и опять обучать. В чем дело?
В том, что система в компании не меняется. Вы просто изменили один маленький элемент — подготовку продавцов. Но остальное как было, так и осталось. Система компании не изменилась. А попытка изменить всего-лишь один элемент, не изменяя систему продаж, ни к чему не приведет.
Это справедливо и для других проблем бизнеса. Например, поддаваясь всеобщему модному порыву, Вы вкладываете средства в рекламу в Инстаграм. Но не учитываете свойств этого канала и соответствие ему Вашей целевой аудитории и Вашего продукта, да еще и ряда других факторов. В результате кратковременный всплеск потока новых клиентов, а может быть и вообще без всякого всплеска (как и бывает во многих случаях). После чего следует разочарование и в голове владельца появляется убеждение, что все это ерунда, не работает.
Это похоже на то, как если бы в автомобиле 20-летнего возраста Вы поставили новые современные диски и шины и ждете, что его мощность вырастет. Чушь, правда?
Посмотрите на свой бизнес с точки зрения представленного двигателя. Как Вы реализовали его у себя? Работает ли он? Или крутится вхолостую? Если вообще крутится.
Далее рассмотрим каждый элемент.