В статье «Двигатель бизнеса (или увеличение / снижение продаж)» показана общая модель роста продаж. В следующей статье «База клиентов» мы рассмотрели основной элемент двигателя.

В этой статье мы рассмотрим следующие элементы модели. Начнем с «Дохода от продаж». Но не сам результат – доход, как таковой, а процесс продаж, который приводит к этому результату.

Как в предыдущей статье было отмечено процесс продаж состоит из трех этапов:

1. привлечение потенциальных клиентов;
2. конвертация потенциального клиента в состоявшегося покупателя (первая продажа);
3. повторные продажи существующим клиентам

На каждом этапе применяются свои маркетинговые инструменты. Для розничных и оптовых бизнесов они могут различаться. Но базовые основы те же. То есть по форме одинаковые, а по содержанию разные.

Многое определяют каналы продаж. Как Вы продаете? Через Интернет, или розничный магазин, либо в офисе с отгрузкой со склада, а может через полку в супермаркете и т.п.

На первом этапе любой владелец бизнеса скажет, что привлечение потенциальных клиентов происходит с помощью рекламы. Действительно одним из инструментов является реклама, но не единственным. Существует еще некоторое количество способов: партнерские связи, прямая почтовая рассылка, «холодные» звонки, рефералы. Однако, чтобы заявить о себе широко нужна, конечно, реклама.

Вот здесь и возникают проблемы. Реклама чаще всего не достигает цели по ряду причин.

Для того, чтобы реклама была эффективной необходимо очень хорошо описать своего клиента. Кто он, чем занимается, чем интересуется, каков его доход, какие проблемы он хочет решить. То есть надо очень детально описать портрет Вашего идеального клиента. Что многие не делают.

Действия по привлечению потенциальных клиентов во многих бизнесах похожи на действия неопытного рыбака, который пришел на реку, забросил удочку, и сидит ждет – клюнет, не клюнет. Опытные рыбаки сначала разбрасывают приманку на месте лова. Опытный рыбак выбирает места, где с наибольшей вероятностью может находиться рыба.

Также и в Вашем случае. Вы знаете целевую аудиторию, на которую направлен Ваш бизнес? Кто эти люди или компании? Чем занимаются? Какие проблемы Вы помогаете им решить? Как вы будете решать их проблемы?

Кроме того, для каждой целевой аудитории нужен свой набор каналов продвижения. Этого зачастую не учитывают и кидаются из одной стороны в другую, не получая реальных результатов. Следует помнить, что есть определенная временная задержка после подачи рекламы. В среднем она может достигать месяца.

Нюансов рекламы очень много и здесь все не перечислить. Вы можете заказать консультацию, или семинар по принципам эффективной рекламы.

Если Ваша реклама достигла цели, то какое-то количество людей из Вашей целевой аудитории обратят внимание и позвонят, или придут к вам в офис/магазин, чтобы узнать, посмотреть, прицениться к продукту. И здесь наступает второй этап.

На втором этапе необходимо добиться того, чтобы потенциальный клиент купил продукт.

Но здесь тоже есть много нюансов и вопросов. На современном этапе продать человеку что-то в лоб достаточно тяжело. Это обусловлено нашим менталитетом. Чем сильнее нам пытаются что-то «втюхать», тем сильнее мы сопротивляемся. Поэтому на этом этапе тоже существуют маркетинговые инструменты работы с потенциальным клиентом. Одним из таких инструментов является навыки продаж сотрудника.

В предыдущей статье отмечено, что улучшая навыки продаж сотрудника можно получить некоторые кратковременные результаты – повышение объема продаж. Но затем идет возврат к предыдущему состоянию. Причина – система компании не меняется. Попытка изменить один элемент, не меняя всей системы, долговременных результатов не приносит, если вообще принесет.

Необходимо строить систему продаж в целом, а не пытаться отдельными мерами улучшать отдельные элементы.

Вы можете пройти консультацию, или заказать семинар, либо консалтинговый проект по построению системы продаж в компании. Вы узнаете, где у Вас не доработана система, чтобы обеспечить лучший уровень продаж.

Поэтому при первом контакте потенциальному клиенту предлагается что-то дешевое, цена которого намного ниже порога принятия решения. А затем отношения развивают до продажи основного продукта. Это уже происходит на третьем этапе.

После первой продажи, на которой необходимо показать, как Вы можете обслужить клиента, предлагается повторно купить у Вас что-то. Если Вы не продемонстрируете свой сервис, то после первой продажи клиент уйдет. Это происходит в подавляющем количестве бизнесов. Понятие клиентоориентированности у нас вообще отсутствует. По этой причине, в частности, существующие бизнесы являются бизнесами одной продажи.

По статистике, полученной из многолетнего опыта в разных сферах, разными исследователями в среднем необходимо привести клиента к себе минимум 3-4 раза. После чего он уже «привыкает» покупать у Вас и будет приходить к Вам до того момента, когда Ваши сотрудники своими неправильными действиями не оттолкнут его и он не пойдет искать другого продавца, который обслужит его намного лучше.

Какие показатели важны в процессе продаж? Их много. Главными являются три:

• стоимость привлечения одного клиента;
• количество денег, которые оставляет клиент за период;
• время «жизни» клиента

Если у вас есть база клиентов, то добавляются еще ряд показателей:

• средний жизненный цикл клиента;
• средняя частота покупок;
• средний доход с первой покупки;
• средняя прибыль с первой покупки;
• средняя прибыль от одного клиента за весь период жизненного цикла;
• окупаемость затрат на привлечение клиентов по доходу;
• окупаемость затрат на привлечение клиентов по прибыли;
• средний чек одного клиента

Для отдела продаж, если он у Вас есть и хотя бы как-то выделен, существует ряд своих показателей работы сотрудников, которые необходимо постоянно контролировать.

В противном случае складывается такая картина. Как показывает практика, владельцы пытаются управлять продажами по бухгалтерским отчетам. То есть в конце месяца им бухгалтер предоставляет сводный отчет о доходах и расходах. Но там не видно, как работает система продаж, а месяц уже прошел, его не вернуть. Бухгалтерия предназначена для того, чтобы сводить дебет с кредитом и выплачивать налоги. Если так упрощенно. Но она не покажет насколько эффективно работает процесс продаж, т.е. отдел продаж, иначе сотрудники. Где проблемы в продажах? В чем причина? Бухгалтер Вам никогда не покажет.

Следующий элемент модели – прибыль. Она складывается из доходов от продаж минус накладные расходы. В литературе применяется термин «постоянные расходы». Что это значит?

Накладными расходами являются расходы, которые не зависят от объема продаж. К примеру, такими расходами являются:

• аренда офиса;
• выплата обязательных платежей в бюджет;
• оклад сотрудникам;
• закуп канцелярских принадлежностей;
• оплата услуг связи и интернет;
• оплата услуг ЖКХ

И прочие затраты, которые необходимы, но не зависят от того, сколько вы получили денег от продаж своего продукта.

Но здесь мы говорим об общей прибыли, или еще она называется «грязная» прибыль. Чистая прибыль – это прибыль, которая осталась после оплаты всех расходов и затрат – постоянных и переменных (которые зависят от дохода с продаж). Ее, как правило, никто не торопится показывать.

Следующий элемент – инвестиции. Понятно, что они берутся из прибыли. Инвестиции направлены на поддержание рекламных, да и вообще маркетинговых мероприятий. Но здесь мы говорим об инвестициях именно в увеличение базы клиентов.

Зачастую владельцы бизнесов никак не соприкасаются с таким вопросом, как бюджетирование. То есть распределение финансов по статьям расходов и инвестициям. Следует четко понимать, что финансы, направленные на увеличение базы клиентов – это инвестиции, а не расходы. Иначе получается так, что любые затраты на привлечение и удержание клиентов, т.е. маркетинг, владелец относит к расходам. Это неправильно. К таким затратам надо относится, как к инвестициям. Тогда Вы начинаете смотреть на это, как на инструмент увеличения продаж и прибыли. Считать отдачу от каждого потраченного на маркетинг рубля, отдачу от каждого приобретенного клиента, от каждой рекламы. Все должно быть направлено на пополнение базы клиентов, причем довольных, т.е. тех, кто возвращается и снова покупает, а также приводит других по рекомендации.

Более подробно о вопросах, изложенных в статье Вы можете узнать при встрече на консультации, или на семинарах. Пишите, спрашивайте.