В статье «База клиентов» мы рассмотрели насколько для бизнеса критичным является наличие своей клиентской базы. Это основной источник дохода и прибыли. Это правило справедливо абсолютно для всех бизнесов. Исключений нет.
Здесь рассмотрим 14 показателей работы с клиентской базой. Именно эти показатели дают возможность рассчитывать все Ваши маркетинговые мероприятия и не вылететь с рынка по причине отсутствия денег.
Итак, первые 4 показателя – это общие финансовые данные о продажах:
1. Выручка, или валовый доход – это объем продаж за период в деньгах.
Ничего нового. Все знают этот первичный показатель. Не следует путать его, как часто бывает, с прибылью. Это просто сумма денег на которую продали продуктов за какой-то период, например, за месяц или год.
2. Валовая, или «грязная» прибыль – это валовый доход минус себестоимость продукта.
Из всей суммы продаж за период вычитается сумма расходов, которые не зависят от объема продаж. Т.е. это постоянные издержки: аренда помещений, закупка продукта, обязательные выплаты в виде пошлин, налогов и т.п.
3. Маржа, или валовая маржа – процентное отношение прибыли к объему продаж.
Часто считается, что маржу устанавливает сам владелец. Не совсем так. Конечная «чистая» прибыль может быть намного меньше, чем хотелось бы владельцу бизнеса. Ведь это и есть его «зарплата» за труды. В данном случае мы определяем действительную маржу от продаж, а не желаемую.
4. Средний чек – это сумма одной сделки, которую в среднем оставляет клиент за один раз.
Т.е. сумма всех чеков за период, например за месяц, делится на количество транзакций (актов продаж). Кто-то платит больше, кто-то меньше. Среднее число выравнивает чеки по сумме и дает возможность планировать и рассчитывать будущие продажи.
Следующие 10 показателей – это непосредственно то, как Ваши клиенты ведут себя в Вашем бизнесе:
5. Средний жизненный цикл клиента – в течение какого периода времени в среднем клиент покупает ваш продукт.
Вообще жизненный цикл клиента показывает в течение какого периода времени тот, или иной клиент возвращается к Вам, чтобы еще раз купить Ваши продукты. Сумма жизненных циклов всех клиентов, разделенная на количество всех клиентов, и дает нам среднее число. Зачем этот показатель? Он дает понимание того, сколько времени в среднем один клиент будет покупать Ваш продукт. После этого периода он с большей вероятностью перестанет покупать: перешел на что-то другое, надоело, уехал и прочее.
6. Средняя частота покупок – сколько раз за период в среднем клиент покупает.
По каждому клиенту необходимо подсчитать его частоту покупок за период, например за год, суммировать все эти частоты и поделить на количество всех клиентов. Что это дает? Вы знаете сколько раз в среднем в течение какого-то периода времени клиент возвращается к Вам, чтобы купить еще раз. Например, в продуктовый магазин люди ходят минимум через день. В мебельный салон раз в полтора-два года. А в свадебный салон, как Вы думаете, сколько раз? Один, как правило.
7. Средний доход с первой покупки – сколько в среднем денег оставляет клиент, когда покупает в первый раз.
Этот показатель дает понимание того, сколько будет готов заплатить клиент, когда покупает у Вас в первый раз. А зачем это знать? Есть разные бизнесы. В одних необходимо при первой продаже максимально поднять чек, т.к. последующие продажи не предполагают получение высоких доходов. В других наоборот, не надо на первой продаже стараться продать по максимуму, т.к. в последующем клиент принесет намного больше денег.
8. Средняя прибыль с первой покупки – сколько в среднем прибыли приносит клиент, когда покупает в первый раз.
Этот показатель, как и предыдущий, дает понимание того, сколько прибыли принесет новый клиент с первой покупки. Все, что было описано для предыдущего показателя, справедливо и для этого.
9. Средний доход жизненного цикла клиента – какой объем продаж в среднем приходится на одного клиента за весь его период жизни в бизнесе.
Сколько денег всего принесет один клиент за весь срок своего сотрудничества с Вами. Это тоже важно понимать. Чем дольше он у Вас покупает, тем больше денег он принесет. Это дает возможность прогнозирования объема продаж по каждому клиенту и в целом по клиентской базе.
10. Средняя прибыль жизненного цикла клиента – какую совокупную прибыль в среднем приносит каждый клиент за период жизни в бизнесе.
Зная это, можно рассчитывать какую часть прибыли Вы можете выделить на инвестиции в развитие своего бизнеса без опасности прогореть и остаться без денежного потока.
11. Стоимость привлечения клиента – средняя сумма инвестиций в продвижение (маркетинг) своих продуктов на рынке.
Один из самых важнейших показателей бизнеса. Этот показатель дает понимание того, сколько в среднем денег Вам необходимо инвестировать, например, в рекламу, чтобы получить одного нового клиента. Во многих случаях реклама ведется бессистемно и с абсолютным непониманием того, сколько бизнес может выделить на нее средств, чтобы не уйти в минус. Этот показатель мало кто из владельцев определяет в своем бизнесе.
12. Окупаемость затрат на привлечение клиентов по доходу – насколько можно рассчитывать доход с нового клиента при инвестировании в его привлечение.
13. Окупаемость затрат на привлечение клиентов по прибыли – насколько можно рассчитывать прибыль с нового клиента при инвестировании на его привлечение.
Оба этих показателя дают понимание того, насколько Вы окупите свои затраты на привлечение одного клиента. Возможно, что Вы не оправдаете даже рекламу. Значит надо менять или саму рекламу, или каналы продвижения, или целевую аудиторию, а может и свой продукт.
14. Коэффициент монетизации – сколько прибыли принесет каждый новый клиент в среднем за весь свой жизненный цикл по отношению к прибыли от первой покупки.
Здесь все просто. Если этот коэффициент равен единице, то это очень плохо. Это значит, что у Вас бизнес разовых продаж. Если этот коэффициент больше единицы, то это хорошо. Значит новый клиент принесет Вам прибыль в последующем больше, чем с первой покупки.
Эти показатели очень важны. Они дают Вам основу для анализа работы с Вашей базой клиентов. Если показатели низкие, то Вы никак не работаете с Вашими существующими клиентами. Нужно срочно принимать меры по улучшению процесса продаж.
Если Вы хотите проанализировать состояние системы продаж в своей компании, то оставьте заявку на консультацию и получите несколько рекомендаций для внедрения.