Продолжение статьи, начало читайте в первой и второй частях.
Необходимо понимать в каком сегменте цен находится Ваш бизнес. Какое ценовое позиционирование у него. Это серьезно влияет на бизнес-модель, качество продукта, целевую аудиторию, каналы продвижения.
Вообще существует 4 стратегии ценового позиционирования.
- Стратегия сверхнизких цен
Предполагает продажу продукта базового уровня. Ничего лишнего, все максимально упрощено. Производство и продажа в странах развивающегося рынка. Минимальные издержки во всем. Качество приемлемое и стабильное. Просто использовать и ремонтировать.
Такого на нашем рынке не встретишь. Если ранее стратегия применялась только на развивающихся рынках, то в последние годы западные компании переносят эти стратегии и на развитые рынки.
- Стратегия низких цен
Применение с самого первого дня входа на рынок. Никаких других стратегий. Никаких скачков цен, или моментальная потеря целевой аудитории. Все подчинено максимальной рентабельности, полному контролю за любыми статьями расходов, жесткой политике к поставщикам, сосредоточению только на основных товарах, отсутствию любых долгов. Реклама только цен. Цель — высокий рост и доходы.
Стратегия очень жесткая. Поэтому таких игроков на рынке, как правило, очень мало. Эту стратегию в некотором отношении применяют сетевые магазины. Поэтому конкурировать с ними «на их поле» малому бизнесу невозможно. Но есть способы обойти и это.
- Стратегия высоких цен
Предполагает, что у продукта стабильно высокое качество и исключительная ценность. Соотношение цена-качество не должно вызывать сомнений. Здесь инновации являются фундаментом премиум-класса. Должен быть известный и раскрученный бренд продукта. Никаких скидок или особых предложений. Иначе целевая аудитория перестанет воспринимать продукт, как премиум. Активная коммуникация с целевой аудиторией.
На отечественном рынке часто бывает ситуация, когда продукт продавался, как премиум, а затем наступил финансовый кризис и люди стали тщательно считать свои деньги и выбирать продавца. Тогда продавец, на фоне резкого снижения спроса, начинал предлагать скидки на премиум-товар. Этого категорически нельзя делать. Премиальные клиенты сразу уходили, т.к. в их глазах продукт становился «для всех», терялся эксклюзив и эффект престижа.
- Стратегия люксовых цен
Наивысочайшее качество продукта. Эффект престижа. Сильно ограниченный объем продукта, «только для избранных». Цена способствует высокому престижу и качеству. Абсолютно никаких скидок, особых предложений, дифференциации по какому-либо признаку. Максимальный контроль сети дистрибьютеров, чтобы не вздумали пытаться играть на понижении цены. Основной фактор – готовность клиентов платить.
Таких компаний единицы. Доступность сегмента люкс — только для очень состоятельных клиентов. На отечественном рынке подобных продуктов не существует.
Как Вы заметили, такой стратегии, как «стратегия средних цен» нет. Нет такой категории «средние цены». Для кого-то это дешево, а для кого-то – дорого. Где середина? Как определить «средние цены», по отношению к чему? Каким образом? Кто эти люди, которые покупают по средней цене? Как они определяют ее?
Что же происходит с ценами в кризис и как реагирует малый бизнес на это?
Каждый владелец бизнеса в кризис идет по одному из двух путей:
- снижает цены, чтобы сохранить объем продаж;
- сохраняет цены, но при этом готовится к снижению объема продаж
Что лучше для бизнеса, для сохранения его рентабельности?
В первом случае допускается ошибка в выводах: если снизить цены, то можно сохранить объем продаж, т.е. количество клиентов. Для этого снижаются цены с объявлением скидок, зачастую существенных. Таким образом, осуществляется попытка победить в конкурентной борьбе.
Но ведь конкуренты делают то же самое. Снижают еще больше, дают еще большие скидки.
Всегда кто-то предложит цены ниже, чем у других. В результате начинается ценовая война, в которой проигрывают все: рыночная ниша «выжигается», продавцы все теряют доходы, клиенты получают некачественные продукты.
Нужного эффекта от снижения цен можно добиться только при сопровождении этого активной рекламой. А реклама – это самый дорогой способ привлечения клиентов. Но в кризис на это как раз денег и не хватает.
Поэтому более целесообразное решение – второе. Но большинство владельцев бизнеса не могут перебороть свои страхи и изменить ментальные модели (убеждения).
Для того, чтобы не терять ни клиентов, ни доходы необходимо менять устоявшиеся подходы и систему продаж в своей компании. Что это означает?
Например, вместо скидок предлагать товар/услугу на стоимость скидки. Повысить цены на те товары, стоимость которых он не сможет сравнить с другими конкурентами или аналогами. Всячески избегать ценовых войн и условий втягивания в них.
Поменять способ формирования ассортимента. Например, с помощью нишевания, т.е. сузить предложение. Если у конкурентов, как и у Вас, широкий ассортимент товара, по три-четыре позиции в каждом виде, то наоборот сократите ассортимент, но сделайте по 10 позиций в каждом виде. Этот метод помогает уйти от конкуренции с сетевыми ритейлерами и не прогореть в ходе борьбы с их низкими ценами.
Поменять методы продаж. Если раньше Вы, как и многие, использовали «базарные» методы, то теперь пора применять более гибкие и эффективные.
Об основных техниках продаж читайте в этой статье.
И конечно же следует очень тщательно контролировать все издержки и расходы, не допуская ненужных и неучтенных расходов.