Все мы сталкивались с рынком недвижимости. В основном это касалось приобретения, обмена, продажи жилья. И при этом всегда контактировали с представителями агентств недвижимости.

У кого-то опыт работы с АН вызвал положительные эмоции. Но у большого количества людей АН вызывали резкое отторжение. Зачастую люди считают АН ненужными посредниками, которым только и надо, что сорвать у клиента деньги. Причем крупную сумму и как можно скорее.

Почему так происходит? И что АН делают не так в своей деятельности?

Рассмотрим эти маркетинговые ошибки.

1. Самая главная и распространенная ошибка подавляющего числа АН — абсолютное незнание продукта

Вопрос не в знании рынка. Худо-бедно, но сотрудники АН ориентируются в рынке недвижимости.

Здесь речь о том, что при подборе и предложении объекта сотрудник АН, как правило, даже не был там. Он не знает сильные и слабые стороны объекта. Он не может детально описать сам объект и его окружение. Он не знает характеристики дома, в котором расположен объект.

В основном, когда АН работает с клиентом, то потенциальному покупателю просто высылаются ссылки на объекты с общедоступных ресурсов (сайтов).

А зачем? Ведь клиент и сам может, и скорее всего уже, посмотреть все это и прикинуть, что ему будет нужно. Клиента интересует не общая информация с сайта по объектам, которая везде одинаковая, а более конкретная, которая даст пищу для размышлений и принятия решения.

Сотрудник АН должен досконально изучить объекты, которые он намерен предложить клиенту. Это значит посетить объект, все посмотреть, поговорить с хозяином, поговорить с соседями, старшим по дому, или председателем ТСЖ, поднять строительные характеристики, посмотреть в округе дома двор, соседние дворы и дома. Короче, проделать ту работу, за которую АН просит такую кругленькую сумму.

И тогда предложение АН обратившемуся клиенту будет конкретным. Клиент увидит, что АН проделало действительно большую работу, на которую сам клиент потратил бы намного больше времени и сил, т.к. не является специалистом в сфере недвижимости.

А в реальности и получается, что сотрудник АН сидит и просто ждет, когда клиент сам определится, пойдет на осмотр, сам все начнет узнавать и т.п. И складывается впечатление, что АН просто ненужный посредник между продавцом и покупателем, который еще имеет наглость запрашивать за свои услуги серьезные деньги.

2. Отсутствие специализации, или нишевания на рынке

Дело в том, что любое АН пытается работать по всем направлениям для всех.

Продавать всем — значит не продавать никому. Это аксиома.

Особенно нишевание касается небольших, или недавно вышедших на рынок АН. Они пытаются заниматься всеми типами объектов по всему городу. Это не рационально.

Люди ищут специалистов в том вопросе, который им надо решить, а не универсалов многостаночников.

Соответственно, необходимо специализироваться по определенному принципу, чтобы полностью захватить конкретный рынок. А уже потом можно расширять свою деятельность по другим направлениям.

По каким принципам нишеваться?

По территории

Не надо пытаться охватить весь город. Конкуренция высокая, затраты ресурсов высокие, а результат может быть небольшим. Это особенно касается небольших и молодых АН.

Проще начинать с четко определенного района города. Зато АН будет знать этот район, как никто другой. И если клиенту нужна недвижимость именно в этом районе, то он скорее всего придет в этот АН.

Захватив район, можно расширяться на другие районы.

По типу объектов

АН занимается только новостройками, или только вторичным рынком.

Только «хрущевками», или только «сталинками», а может только кирпичными, или монолитными домами.

Работает в сегменте премиум, или бизнес класса. Или наоборот только в сегменте дешевого жилья.

Может быть только на рынке коттеджей и частных домов. С загородной недвижимостью, или городской.

Вариантов может быть много. Все зависит от вида недвижимости в городе и ее категории.

Между тем, такой специализации не наблюдается. Все АН занимаются любым видом недвижимости, пытаясь заработать на всем.

В результате сотрудники АН совершенно некомпетентны в конкретных вопросах, владеют только поверхностными сведениями и не могут дать клиенту того, что ему нужно.

По типу клиентов

Вопрос специализации по типу клиентов очень актуален. Люди разные и потребности разные.

Выбор типа клиента логично исходит из специализации по типу объекта. Оно и понятно. Клиент с высоким материальным достатком не будет искать дешевую недвижимость. Разве только в качестве «рабочего» варианта для временного размещения, например, новых сотрудников, или как корпоративную квартиру.

Может быть АН работает только с ипотечниками, или долевиками.

Возможно только с теми, кто стремится купить недвижимость в новостройке. Может быть с теми, кто инвестирует, либо только с теми, кто покупает для собственного пользования. А может быть только с приезжими, либо теми, кому нужна аренда.

Чем уже сегмент, тем выше отдача от него.

Захватив один сегмент потребителей, можно переходить на следующий. Ресурсы и имя на рынке уже будут способствовать этому.

3. Отсутствие оффера

Что значит оффер? Это такое предложение, от которого невозможно отказаться. Это предложение должно быть уникальным настолько, чтобы именно нужный клиент пришел в АН.

Создание оффера — отдельная тема. Но сильный, понятный, притягательный оффер будет магнитом приводить в АН нужных клиентов.

На практике у подавляющего числа АН нет такого оффера. Все АН похожи, как цыплята из инкубатора. Только отличаются размерами и временем жизни на рынке.

Почему клиент должен обратиться именно в это АН, или к его конкуренту? Чем Ваше АН лучше, выгодно отличается от других подобных?

Как правило, ответов на эти краеугольные вопросы нет.

Нишевание, кстати, тоже может быть таким оффером, равно как и специализация по конкретному виду недвижимости.

4. Слабая реклама

Реклама для любого бизнеса — это ахиллесова пята. Если посмотреть на рекламу АН и его услуг, то понятно, почему так тяжело идут клиенты.

Каких только креативных «выкидышей» не делают АН, или нанимаемые ими рекламные агентства. После этого совсем не хочется обращаться в такое АН.

Редко, очень редко реклама АН дает какое-то интересное предложение. Чаще — это просто наименование АН, контакты и информация в стиле «мы 100500 лет на рынке», «мы лучшие, гарантируем качество, цены и сервис». Короче говоря ни о чем.

Необходимо показать выгоды от сотрудничества. Давать конкретные гарантии на случай неудовлетворительной работы. Какую ценность получит клиент, если обратится именно в это АН.

Плохая реклама — результат плохой маркетинговой стратегии, которая вытекает из выше перечисленных пунктов.

5. Плохое присутствие в интернет

Здесь вопрос сайтов и активной работы с целевой аудиторией в соцсетях.

Подавляющее число сайтов АН построены по единому принципу — на главной странице сразу размещается поисковая функция. Причем поиск ведется по одним и тем же сайтам-агрегаторам, либо дублирование информации с сайтами-агрегаторами. Никаких офферов, дополнительных данных и т.п.

В соцсетях так вообще в лучшем случае дублирование информации с сайта АН. Никакой информационной работы с целевой аудиторией: предоставление интересной образовательной информации, интересных статей про нюансы рынка недвижимости, изменений в законодательстве, кейсов по продаже, описания новых предложений, изменений в политике банков по ипотеке и прочее.

В общем достаточно удручающее состояние аккаунтов АН в соцсетях. А ведь там большое число потенциальных клиентов.

6. Отсутствие целенаправленной работы с целевой аудиторией в оффлайне

О чем речь? О проведении мастер-классов, семинаров, встреч с потенциальными клиентами, как на покупку, так и на продажу недвижимости.

Зачем бегать за каждым клиентом когда их можно собрать в одном месте всех и сразу?

Одно АН проводит некие занятия, но для потенциальных риелторов. А на вопрос проводят ли они занятия для потенциальных клиентов — ответ отрицательный. Хотя крупное АН и давно на рынке.

На таких мастер-классах и семинарах необходимо разъяснять вопросы сложности покупки-продажи недвижимости. Подводные камни, законодательство, а также за что клиент платит АН.

Это называется продвижение экспертности на рынке. Люди хотят обращаться к экспертам. А как они узнают, что сотрудники АН действительно эксперты? Только через такие мероприятия. Никакая реклама их не заменит.

7. Отсутствие четкого призыва к действию

Сотрудники АН никогда не говорят о конкретном предложении о сотрудничестве и не делают четкого призыва к действию, т.е. заключению индивидуального договора с клиентом.

Видимо страх перед отказом заставляет сотрудников АН молча ожидать того, что клиент сам предложит с ними работать по эксклюзивному договору. А клиент не станет этого делать.

В результате возникает ситуация «я подумаю». Это означает, что потенциальный клиент больше не обратится. Почему? Нет внятного понимания, зачем? Ничего не предлагается, конкретных перспектив не озвучено. И потенциальный клиент идет к следующему по списку АН.

Если сотрудник АН озвучил оффер, гарантию, выгоды и перспективы, то логичным завершением будет сделать призыв к действию, т.е. подписанию эксклюзивного договора на подбор или продажу недвижимости.

Однако, как правило, разговор не завершается четким предложением.

8. Отсутствие ценового сегментирования и предложения хотя бы трехуровневого сервиса

Потенциальные клиенты различаются по уровню своих запросов и возможности оплачивать услуги АН.

Однако, у АН стоимость услуг никак не варьируется. Цена для всех одна — либо фиксированный процент от сделки, либо фиксированная стоимость услуг.

На этом АН теряет большую часть прибыли и потенциальных клиентов. Ведь кто-то может заплатить, скажем 1-2% от стоимости жилья, или 60 тысяч рублей, а кто-то не может.

Если четко определен перечень того, что получает клиент за уплаченные АН деньги, то имеет смысл создать хотя бы три уровня предлагаемых услуг.

Не всем клиентам нужен весь перечень. Кто-то не желает переплачивать за ненужные опции. В этом случае должно быть гибкое предложение.

Например, предлагается три уровня сервиса — минимальный, средний, самый дорогой. В первом случае АН затрачивает минимум ресурсов и времени на сделку. Во втором — наиболее распространенный вариант работы с клиентом. Ну а в третьем — для тех, кому важно время, а не стоимость.

В таком случае каждый клиент может выбрать то, что ему необходимо и по карману. Тогда у потенциальных клиентов не будет возникать стойкого чувства неприятия услуг АН — каждый выбирает то, что ему кажется наиболее подходящим.

9. Отсутствие внятной гарантии на услуги

АН никогда не показывают гарантий результата свои услуг. Ни на сайтах, ни в других случаях. Почему?

В беседе с риелтором АН может прозвучать гарантия результата. Но, как правило, этого нет. Страх, что клиенты массово вернутся за своими деньгами? Отсутствие возможности обеспечить гарантию? Да все вместе. Причина — неуверенность в уровне своего сервиса и результата.

Если АН дает четкую, понятную гарантию и выполняет ее, то оно уже выше своих конкурентов на порядок.

Здесь не может быть такового «мы даем гарантию качества наших услуг», или «мы гарантируем вам покупку нужной недвижимости». Эти гарантии ни о чем.

Необходима гарантия, которая снимает риски к клиента. Например, «если приобретенная квартира не соответствует заявленным в договоре требованиям, то АН выкупит ее у вас», или «устранит проблемы за свой счет», или «бесплатно сделает ремонт» и т.п.

Это уже привлечет намного больше клиентов. Даже если придется устранить проблемы за счет АН, то это не будет накладно для самого АН, т.к. другие сделки с лихвой покроют любые убытки. При этом «сарафанное радио» сделает свое дело. Об АН будут говорить.

Можно добавить еще пунктов в этот список маркетинговых ошибок агентств недвижимости. Но представленные пункты прямо выделяются сразу при знакомстве с АН.

Улучшение ситуации по этим пунктам уже даст значительное преимущество на рынке недвижимости на фоне конкурентов. При этом повысит лояльное отношение продавцов и покупателей к деятельности риелторов.

Если у Вашего АН затруднения в вопросах привлечения клиентов, продажах, прибыли и развития, то обращайтесь по этим контактам и мы вместе решим Вашу проблему.

Добавить комментарий