В наше время высокой конкуренции за покупателя очень важно то, как воспринимается целевой аудиторией продавец, т.е. малый бизнес, который предлагает какие-либо физические товары, или услуги.
Подобная ситуация в конкурентной бизнес-среде сложилась еще в конце прошлого века. Когда производителей и товаров на рынке стало очень много и простого предложения своей продукции было уже недостаточно. В море предложений потенциальный потребитель просто уже не мог быстро ориентироваться.
И тогда Джек Траут вывел концепцию позиционирования. Он говорил, что «сильной компанию делает не ее продукт, или услуга, а то положение, которая она занимает в сознании потребителей».
Что это значит?
Это то, с чем связана компания, ее продукты в сознании целевой аудитории. Это не сама компания, продукт, или бренд. А именно то, как закрепилось восприятие этого всего в голове людей.
Такое восприятие, которое ни с чем не спутать, порождается самой компанией. А затем идет закрепление в сознании потребителей. И чем проще подача сути компании и ее продуктов, тем проще и сильнее происходит закрепление восприятия.
К примеру, автомобили Volvo всегда связывались с самыми безопасными семейными автомобилями. BMW – наилучшая управляемость. Toyota и Honda – надежность. Старейшая компания «Coca-Cola» закреплялась в сознании потребителей вместе с семейными ценностями, а впоследствии, как нечто, что существовало всегда, и уже является неотъемлемой частью жизни, традицией. Помните слоган «Всегда Coca-Cola!»?
Можно привести множество примеров подобного позиционирования. При этом позиция, которую закрепляет за собой и своими продуктами компания описывается очень простой фразой, которая доносит самую суть. Между тем, непонимание и незнание подобного инструмента приводит, зачастую, к тому, что наш малый бизнес придумывает какой-то совершенно отвлеченный, непонятный, пространный слоган, который вообще ничего не говорит потребителям.
Например, я встречал такое «Там, где сбываются мечты» (строительная компания). Либо что-то банальное типа «Ваш комфорт – наша забота» (мебельный магазин). Такие слоганы ничего не несут, а следовательно компания никак не закрепляется в сознании потребителей, ни с чем не ассоциируется. В результате такой бизнес попадает в одну серую массу таких же. И его уже не видно в «толпе» других.
Так как же сделать так, чтобы выделиться в сознании целевой аудитории и закрепить свое восприятие в головах потенциальных клиентов?
Для этого существуют следующие стратегии позиционирования, которые используются компаниями по всему миру.
- Стратегия «Первый».
Здесь все просто. Кто первый предложил новый продукт, или технологию рынку, тот и закрепляется в сознании потребителей с этим продуктом/технологией.
Типичные примеры: Xerox (копирование), Ford (первый массовый автомобиль), Kodak — первый цифровой фотоаппарат и т.п. Некоторые бренды стали нарицательными для определения продукта, или его использования, как Xerox.
2. Стратегия «Контрпозиционирование».
Эта стратегия связана с противопоставлением своей компании и продукта лидеру отрасли. Таким образом идет отстройка и выделение на фоне лидера.
Типичным примером всегда указывают бренд «7-Up» — напиток, который позиционировался, как «не-кола» по отношению к лидеру «Coca-cola». Или автомобильная компания «VW» (Фольксваген), которая в эпоху больших автомобилей предложила малолитражный небольшой автомобиль «Жук», ставший мировым бестселлером.
3. Стратегия «Лестница товаров».
Стратегия предусматривает создание новой категории товаров, связанной с чем-то привычным из «старого» мира потребителей. И позиционирование себя и своего продукта, как новое решение в привычном мире.
Одним из примеров приводится предложение нового вида транспорта – автомобиля, как «самодвижущийся экипаж». Т.е. идет привязка к понятному всем экипажу с упряжкой лошадей, но который двигается сам, без лошадиной тяги.
4. Стратегия «Лидер».
Имеется в виду завоевание и сохранение положения лидера в товарной категории. В дальнейшем необходимо направлять усилия на то, чтобы не давать вновь возникающим конкурентам забраться на вершину лидерской пирамиды.
Примерами такой стратегии могут служить все ведущие компании с мировыми именами.
5. Стратегия «Название».
Эта стратегия предусматривает разработку такого названия продукта, которое кратко и понятно доносит до потребителей суть этого продукта. Не пространное отвлеченное название, а четко указывающее на какие-либо свойства, или особенности продукта.
Такие названия вы можете видеть каждый день на товарах, которые покупаете в магазине. Однако при названии услуг подавляющее большинство малых бизнесов дают банальные нарицательные наименования, что не привлекает потенциальных клиентов, т.к. то же самое обозначено и у других.
6. Стратегия «Расширение базы».
Подразумевается поиск и предложение существующего продукта, но для другого сегмента потребителей без изменения названия и бренда.
Типичный пример шампунь «Johnson’s Baby», который стали предлагать и для взрослых. Это увеличило объем продаж этого продукта.
7. Стратегия «Репозиционирование».
Стратегия предполагает вытеснение уже существующего восприятия продукта и замену на новое. Таким образом вытесняется ассоциация продукта с компанией-лидером, и переключение внимания целевой аудитории на другого производителя/продавца.
Это достигается путем выделения новых сфер использования продукта, либо придание ему нового функционального имиджа (без модификации продукта), или переводом продукта в другую товарную категорию, а может выделением новых свойств, на которые ранее не обращалось внимания.
Например, в свое время одна марка пива резко вышла в лидеры продаж просто рассказав в рекламе, как они варят пиво, какую воду используют, как обрабатывают бутылки перед розливом и т.д. Такие процедуры делали все производители пива, но рассказала об этом только эта компания.
8. Стратегия «Самопозиционирование».
Стратегия связана с продвижением компании, как эксперта в той рыночной нише, в которой она работает.
Это достигается постоянными PR-акциями, заявлением о себе, как об эксперте для определенного сегмента потребителей, предложением эксклюзивных информационных материалов для выбранной категории потребителей, и распространением таких материалов о себе по всем каналам коммуникации с целевой аудиторией.
9. Стратегия сверхпростого сообщения.
Сам Джек Траут всегда был за простоту. Он говорил, что чем проще сообщение (о своей позиции), тем лучше доходит до потребителя.
Подразумевается, что ваш слоган, который должен четко показать суть вашего бизнеса должен быть очень простой и запоминающийся. Настолько простой, что человек очень быстро его воспринимает и запоминает без всяких усилий. Посмотрите, какие слоганы у ведущих всемирно известных компаний и их брендов, или у российских известных брендов.
10. Стратегия единой позиции.
Речь идет о том, что компания не должна использовать один и тот же продуктовый бренд для разных продуктов. Это объясняется тем, что в восприятии потребителей бренд, как правило, закрепляется за одним продуктом и далее только с ним и ассоциируется. Если компания выводит на рынок другой продукт под тем же брендом, то в сознании целевой аудитории идет размывание бренда и начинается путаница. В результате падают продажи и рынок сокращается.
Для каждого нового продукта компания разрабатывает новый бренд. Конечно, существуют исключения для отдельных отраслей. Например, для продукции химической отрасли.
11. Стратегия «Пустое место».
Данная стратегия предусматривает выявление пустого места в товарной категории и его заполнение. Пустое место выявляется по различным характеристикам:
- По размеру (тот же «Фольксваген Жук» — малые размеры)
- По цене (низкая, высокая)
- По полу (для мужчин, для женщин)
- По возрасту (дети, подростки, молодые, зрелые, пожилые)
- По субкультуре, традициям и т.п.
Но есть и заведомо провальные стратегии, которые очень быстро выводят компанию из рынка. К таким провальным стратегиям относятся:
Линейное расширение – увеличение ассортимента продуктов по горизонтали. Это приводит к тому, что четкого позиционирования у бизнеса нет, а следовательно, не формируется понятное восприятие у потребителей.
Ошибка трех «П» (позабыли, почему преуспели) – смена работающей стратегии позиционирования на другую, которая «сбивает» восприятие бренда в сознании целевой аудитории. Как следствие потеря доли рынка.
Подражание лидеру – попытка предложить рынку то же самое, что и лидер, только несколько модифицированного. Все равно целевая аудитория воспринимает лидера, и ассоциирует его с продуктом. Любой подражатель будет лишь один из многих, кто пытается продать то же самое. Но именно лидер воспринимается, как гарант качества и оригинального продукта.
Концепция позиционирования неразрывно связана со стратегией нишевания. Узкий сегмент рынка, не широкий, а глубокий ассортимент, не выходящий за рамки ниши, обеспечение 2-3 ключевых потребностей и никакого отклонения.
Так что необходимо сделать малому бизнесу сейчас, чтобы улучшить свое положение и повысить доходы?
Во-первых, никакого копирования, а только уникальность. Название фирмы, магазина, кафе и т.д. должно отражать то, чем занимается бизнес, что предлагает. Никаких пространных, непонятных и ни с чем несвязанных названий.
Если название уже закреплено, то необходимо добавить подзаголовок, который отражает суть бизнеса и его торгового предложения. Если у вас просто «ИП Иванов И.И.», то добавьте следом фразу, раскрывающую суть вашей деятельности: ИП Иванов И.И., самые удобные диваны для вашей гостиной.
Во-вторых, назначьте себя номером один в своей нише. Ведь люди хотят свежайшего, быстрейшего, лучшего и т.п.
К примеру, у вас химчистка. Назначьте себя: «Химчистка № 1 для меховых изделий». Продаете обувь? Тогда — «Самые удобные туфли на каждый день». А может у вас точка кофе на вынос? Тогда – «Самый бодрящий утренний кофе для начала рабочего дня».
В-третьих, сделайте из обыденного, очевидного нечто особенное, выдающееся, эксклюзивное. Переведите обычные предложения «как у всех» в продукт «только у вас».
Например, не «женская обувь», «а деловые туфли для бизнес-леди». Не «бухгалтерские услуги», а «Специальный пакет «Налоги в порядке»». Не просто «гарантируем качество», а «гарантируем замену всей партии, если в ней найдется хоть один мешок с браком». Ну и далее в таком духе. Посмотрите, что в вашем бизнесе можно подать в исключительном ракурсе.
В-четвертых, сделайте свою рыночную нишу уже, еще уже, совсем узко. Люди ищут экспертов в решении своих проблем, а не многостаночников-универсалов.
Если вы продаете мебель, то специализируйтесь только на столах, например. Или только на диванах. Если у вас обувь, то сузьте свою нишу до деловой обуви для мужчин (их всего три-четыре вида), или только женские туфли на выход, или только короткие кожаные куртки (типа «бомбер»). Не «юридические услуги», а «юридические услуги по бракоразводным процессам».
В-пятых, наблюдается такая тенденция, когда продавец максимально наполняет опциями свой продукт и пытается потом его продать со скидкой, конкурируя по цене с такими же продавцами. Ни в коем случае!
Проанализируйте свой продукт и разделите его на несколько самостоятельных. Для каждого сделайте свою упаковку. Ведь многим потребителям не нужен весь продукт целиком, а нужна часть. Расширьте свой ассортимент вглубь, не выходя за рамки своей узкой ниши.
В-шестых, станьте экспертом в своей узкой нише. Распространяйте информационные материалы, пишите статьи в СМИ, публикуйте посты в соцсетях, делайте рассылку и т.д. Всячески показывайте себя экспертом в своем вопросе.
В-седьмых, налаживайте партнерские связи с другими бизнесами, которые обслуживают ту же целевую аудиторию, что и вы, но которые не являются вашими конкурентами, а дополняют ваш продукт.
Если у Вас возникают сложности с вопросом позиционирования Вашего бизнеса, то звоните, пишите мне по этим контактам, и мы вместе разработаем стратегию позиционирования для Вас и Ваших продуктов.