Сегментация – это выделение из общей массы рынка отдельных групп потребителей, сходных по набору неких свойств (характеристик, признаков).
Зачем это нужно? Как раньше я неоднократно подчеркивал: продавать всем, значит не продавать никому. Потребители / клиенты (кому как нравится) разделяются по своим предпочтениям, целям и задачам, в соответствии с которыми они ищут и приобретают нужные им продукты – товары, или услуги.
Сегментация неразрывно связана с нишеванием и позиционированием бизнеса на рынке. Выделение групп потребителей, одной, или нескольких, необходимо, чтобы понять для кого продается ваш продукт. Кто, зачем, как и почему его будет покупать. Это особенно важно при запуске стартапа. Пытаться идти вслепую, значит обрекать себя сразу на провал.
Если брать классический подход в маркетинге, то сегментация производится по следующим категориям свойств:
- географические
- демографические
- психографические
- поведенческие
Географические признаки относятся к региону проживания, типу места жительства (город, сельская местность), численность населения в этом населенном пункте/регионе, климатические условия и т.п.
Демографические признаки – это возраст, пол, семейное положение, наличие детей, религия, традиции, размер дохода, род занятий, социальное положение (рабочий, аграрий, служащий и т.д.) и т.п.
Психографические признаки – убеждения, принципы, жизненная позиция, ценности, идеалы, предпочтения, отношение к новому и т.п.
Поведенческие признаки – места покупок, частота покупок, какие выгоды ищет (цена, качество, сроки, сервис и т.д.), мотивация к покупке, ожидания от покупки, готовность купить и т.п.
Для всех категорий в интернете есть много различных методик сегментирования и примеров. Поэтому не буду их здесь приводить.
Однако не следует неукоснительно следовать разным методикам сегментирования классического маркетинга. Все зависит от вашего продукта и причин, по которым его покупают. Необходимо проводить анализ тех, кто совершил покупку вашего продукта и определить в чем они схожи. В результате анализа вы можете выявить очень интересные характеристики своей аудитории, о которых вы и не подумали бы никогда.
Сегментирование дает основание для нишевания, что, как я неоднократно отмечал, для малого бизнеса крайне важно. Для успешного проведения сегментации рынка необходимо составить портрет клиента – фундамент для понимания своего потребителя.
Возможно выделение нескольких сегментов рынка, которые обслуживает бизнес. И для каждой группы разрабатываются свои маркетинговые материалы: реклама, коммерческое предложение, офер, УТП, скрипты для продавцов и прочее. Именно такое целенаправленное воздействие на рынок дает значимые результаты (т.е. таргетирование).
Например, основная масса продавцов обуви, как правило, предлагает ассортимент для всех и вся. В результате предложение достаточно скудное для любого сегмента потребителей. Про ошибку широкого ассортимента я писал здесь. Если продавец обуви выделит 1-3 группы, то сможет сконцентрироваться только на них, что позволит избежать ненужных расходов и замораживания денег в запасах обуви, которая не продается в виду несоответствия потребностям рынка.
То же самое касается одежды, аксессуаров, украшений, текстиля, да всего. Это же относится и к бизнесу B2B, т.е. оптовым продажам.
Малому бизнесу не надо пытаться угнаться за сетевыми ритейлерами, крупными продавцами. Играть на их поле по их правилам – заведомый проигрыш. Поэтому малому бизнесу необходимо выделить свои сегменты потребителей и сконцентрироваться только на конкретных нишах рынка. Зато в этих сегментах бизнес будет первым.
После того, как бизнес «захватит» значительный объем выбранного сегмента (-ов) можно рассматривать атаку на другие сегменты. Но! Ни в коем случае не переносить свой бренд в уже завоеванной нише на другой сегмент, иначе вы просто разрушите свое позиционирование в глазах рынка. Потребители не смогут понять кто вы, что вы, в чем специализируетесь, что продаете.
Если у вас возникли трудности с сегментированием рынка для своего бизнеса и продаваемого продукта, то обращайтесь ко мне по этим контактам и мы вместе решим эту задачу к вашей выгоде.