Наш человек любит хорошо поесть. И попить, конечно, тоже. Этим объясняется популярность общепита – ресторанов, кафе, кофеен.

Сбегать в обед на бизнес-ланч в любимое кафе. Посидеть с друзьями, коллегами, клиентами, партнерами в хорошем месте. Сходить с семьей на выходные на пиццу, или суши с роллами.

Соответственно и конкуренция в этой сфере высокая. И прибыли тут далеки от того, что показывают в кинофильмах и сериалах. Как же заработать и не вылететь с рынка?

Итак, маркетинговые стратегии и техники продаж в ресторане, кафе, кофейне и т.п.

Любое заведение общепита условно состоит из следующих подсистем:

• Кухня;
• Сервис;
• Персонал;
• Маркетинг и продажи.

В кухне важно качество приготовленных блюд: оформление, запах, вкус. Я не шеф-повар и не специалист в сфере приготовления еды. Поэтому касаться этого участка не буду. Если еда невкусная, то и посетителей у такого ресторана, кафе не будет. Сколько бы денег на рекламу не потратили.

В сервис я включаю непосредственно обслуживание гостей, время ожидания заказа, внутреннее убранство, чистота и порядок зала, комфортная атмосфера, температура в помещении, отсутствие неприятных запахов, точно вовремя сервировка стола приборами, уборка грязной посуды. Кроме того, умение решать нетипичные запросы посетителей, предотвращение конфликтных ситуаций, исправление допущенных ошибок в общении с посетителями.

Сервиса я тоже особо касаться не буду. Это вопрос обучения и тренировок персонала, дизайна зала, поддержание чистоты.

Маркетинг и продажи – как раз то, что интересует всех собственников и всегда. Об этом более подробно.

• Местоположение

Как и для любого вида розничной торговли, местоположение точки общепита является главнейшим условием успешности заведения.

При выборе места под ресторан, кафе необходимо проанализировать потоки потенциальных гостей и наличие массового присутствия целевой аудитории в окружении точки. Все остальное – во вторую очередь.

Если место, где расположена точка общепита, не очень, то тут уж придется уделять много внимания тому, как привлечь необходимое количество посетителей. И расходы на рекламу будут выше.

Если у вас уже есть работающее кафе, кофейня, или ресторан, то составьте карту торговой территории. На ней необходимо в радиусе 15-20 минут ходьбы отметить три группы данных: К – конкуренты, П – партнеры, ПК – потоки потенциальных клиентов. Про карту подробнее здесь.

Концепция заведения – очень серьезный вопрос. В нем надо найти такие ответы, как: на кого ориентировано заведение – на молодежь, людей среднего возраста, какого социального и финансового положения, предпочтений, дешевая, массовая еда (фастфуд), конкретное узкое направление кухни (только морская, только паназиатская, только национальная и т.д.), изысканная, дорогая кухня.

• Концепция и фишки

Концепция, как и в любом другом виде бизнеса, определяет все остальное – портрет гостя, меню, где и какую давать рекламу, как оформлять зал, каких поваров искать и прочее. В целом какое это будет заведение: быстро перекусить, просто посидеть за чашкой кофе/чая, провести хороший вечер с изысканной едой и развлечениями, или попросту выпить с компанией и потанцевать.

У нас очень много заведений, которые отличаются только вывеской и цветовой палитрой в оформлении. Все остальное – еда, обслуживание, акционные предложения – одинаковое до тоски.

Для определения концепции необходимо проанализировать существующие заведения в городе, их направленность, нишу, предложения, маркетинговые мероприятия. Можно это все нанести на карту торговой территории в рамках города. Работы много.

Касательно фишек следует сказать, что ваше заведение должно отличаться чем-то интересным, что вызовет «wow!»-эффект у посетителей. Либо это будет что-то в оформлении, или в предложении блюд, или что-то еще. Желательно то, что конкурентам будет трудно повторить.

Например, большой аквариум с тропическими рыбками. А может с крабами, или раками. Медведь у входа, раздающий приглашения (шутка, конечно). Или у вас будет по вечерам живая музыка.

Когда-то давно я был в одном таком кафе, где играли живую музыку. И солист группы исполнял популярные хиты прошлого и современные. Причем он мог имитировать голос оригинального артиста. Гремело кафе на весь город. Люди специально туда приходили, чтобы послушать этого талантливого парня и даже заказать песню.

Могут быть фишки и в плане еды, напитков. К примеру, вы можете завлекать посетителей на бизнес-ланч с бесплатным кофе. Сколько один человек может выпить кофе? Пару чашек? Их себестоимость очень мала, ее можно добрать в других блюдах.

А может вы предлагаете своим гостям какие-то бесплатные вкусные презенты. Для дам кусочек вкуснейшего эксклюзивного десерта, кавалерам – рюмочку изысканного дорогого виски, хереса, коньяка.

Но не переборщите с креативом в концепции! Люди массово не пойдут на что-то, что им совсем неизвестно, да еще и дороговато. А то и вовсе вносит дискомфорт в привычное, например, не сидеть за столом, а возлежать вокруг. Хотя, кто знает…

Переходим к самой интересной стороне любого бизнеса – маркетинг и продажи.

Система маркетинга и продаж состоит из трех основных этапов: привлечение посетителей, конверсия в продажу, создание условий для повторных продаж (формирование базы постоянных клиентов).

• Привлечение посетителей

Маркетинг можно условно разделить на внешний и внутренний.

О внутреннем мы поговорим в следующем пункте.

Внешний маркетинг – это то, как видят и воспринимают потенциальные посетители ваше заведение до того, как они придут к вам.

Это касается рекламы, сайта, аккаунтов в соцсетях, общении по телефону, «сарафанного радио». В общем все то, что целевая аудитория видит и слышит о вас из любых информационных каналов.

Для того, чтобы маркетинг был эффективным необходимо определиться с концепцией (пункт 2, выше). А также описать портрет (портреты) вашего гостя.

Например, это деловые мужчины, 35-60 лет, собственники бизнеса, либо топ-менеджеры с достатком выше среднего, которые любят посидеть вечерами в уютной, расслабляющей атмосфере со спокойной музыкой в стиле блюз и джаз, выпить хорошего алкоголя, съесть вкусный стейк, поговорить о делах.

Соответственно ваша реклама и предложения должны быть направлены именно на эту категорию людей.

Про принципы эффективной рекламы написано здесь. Реклама не должна представлять из себя прайс-лист, или список предлагаемых услуг. Она должна давать одно, но яркое предложение, ограниченное по времени, или количеству, с четким призывом к действию – прийти, заказать по телефону, оставить заявку (написать) в соцсетях, на сайте.

Главное в рекламе – оффер. Это такое предложение, от которого трудно отказаться. Цель — чтобы потенциальный посетитель пришел к вам, завлечь его. А потом настает очередь внутреннего маркетинга.

Об основных формулах для составления исключительного оффера написано здесь.

Составьте несколько формулировок и выберете наиболее интересную и яркую. Затем повторите ее во всех рекламных материалах, визитках, общении по телефону, на сайте и в соцсетях, а также при встрече гостей.

При привлечении посетителей необходимо применять такие классические приемы, как лид-магнит и трипвайер, или One Time Offer. Это хорошо работает в онлайн: сайты, соцсети, мессенджеры.

Лид-магнит – что-то бесплатное, но очень интересное и ценное для потенциального посетителя. Лид-магнит предлагается с одной целью – получить контакты заинтересовавшегося человека.

Например, на сайте можно предложить скачать меню на сегодня, или описание мероприятий на неделю, месяц. Можно предложить оформить бронь на конкретное время, рецепты известных и оригинальных блюд, фишки и нюансы приготовления чего-либо, разместить заказ на доставку. А может сформировать свое меню на обед, вечер с помощью онлайн-конструктора.

Трипвайер – это продукт, стоимость которого ниже, чем психологический порог принятия решения о покупке. В сфере общепита это могут быть небольшие порции блюд для пробы, фирменные соусы и заправки для салатов, мяса, рыбы, птицы на один раз.

One Time Offer – однократное предложение, которого больше не будет. Это мотивирует воспользоваться им сейчас, в момент предложения. Например, основное блюдо с хорошей скидкой, но только сегодня, единственный раз.

Для формирования постоянного потока посетителей необходимо прорабатывать ближайшие бизнес-центры. Здесь либо раздавать POS-материалы по офисам, либо становиться постоянным поставщиком обедов для персонала фирм и компаний. Готовить у себя, а в бизнес-центре только подогревать и продавать.

Кроме того, необходимо найти партнеров по распространению информации о себе среди потенциальных посетителей.

Партнеры – бизнесы, которые обслуживают ту же категорию потребителей, что и вы, но не являющиеся вашими конкурентами. Это магазины, бутики, салоны красоты и т.д.

Даже с конкурентами можно создавать партнерские союзы. Мало ли. Вам надо получить дополнительные ресурсы, или конкуренту потребуется какая-либо услуга, или помощь. Будьте открытыми к взаимодействию для обоюдной выгоды.

Если вы планируете, или уже у вас есть такая опция, как проведение банкетов, то имеет смысл наладить связи со свадебными салонами (ЗАГСами, если получится), ивент-агентствами, организаторами торжеств.

Также, будет полезным познакомиться и создать партнерские отношения с турфирмами, для организации питания иностранных и отечественных туристических групп.

Кроме того, следует обратить внимание на интернет-агрегаторы для ресторанов и кафе, а также обязательно разместить информацию в геоинформационных ресурсах Яндекс Карты, Google Maps, 2Гис.

И конечно же не забывайте, что в онлайн требуется давать контекстную рекламу на сайт и таргетированную рекламу в соцсетях. Если с этим трудности – пишите, звоните и спрашивайте.

• Конвертация в продажу

Ну что же, потенциальный гость решил зайти к вам на ланч, или на обед, а может провести хороший вечер за прекрасным ужином. И вот он подходит к вашему заведению…

Первое, что необходимо обеспечить – яркая запоминающаяся вывеска, которая говорит о том, что это то самое место, которое нужно человеку.

Как правило, в названии заведения необходимо показать направленность, концепцию. Но если вы поддались искушению назвать ваш ресторан или кафе каким-то редким (т.е. нечитаемым) образом, то следует применить подзаголовок, который раскроет суть вашего заведения.

Вообще очень много заведений с выцветшими, облупившимися, потрескавшимися вывесками. А есть и такие, у которых отвалились отдельные элементы.

Далее, если ваша входная группа – крыльцо, двери, освещение – оставляют желать лучшего, то к вам зайдут самые голодные, и то вряд ли. Если входная группа такая плохая, то что же можно ожидать внутри? Но есть и такие. Видимо рассчитаны на местных алкашей.

Не забудьте об удобной парковке. Иначе не приедут. Покажите в описании своего заведения на сайте, в соцсетях, что у вас есть удобная парковка, и вы будете в выигрыше.

Внутри должно быть, как сейчас говорят, атмосферно. Посетитель должен увидеть то, что ожидал после знакомства с вашими маркетинговыми материалами из предыдущего пункта.

Все чисто, воздух свеж, приятные внешне официанты, кто-то встречает на входе и провожает к столу. Этот кто-то должен быть приятен и опрятен. Конечно, можно отказаться от отдельного сотрудника на входе. Все зависит от концепции вашего заведения. Тогда посетитель не должен топтаться на месте, пытаясь определить, что ему делать и куда идти дальше.

Ожидание официанта – 1-2 минуты максимум, а лучше сразу, как заняли места за столом.

Наличие меню на столе, а не «сейчас принесу…».

Ожидание заказа – 15 минут максимум, а не «сейчас узнаю на кухне» каждые полчаса.

Сервировка приборами перед тем, как будут поставлены заказанные блюда, а не «ой, сейчас…».

Если посетители попросили принести напитки перед основным заказом сразу, то надо принести их максимум через пять минут, а не через пятнадцать, когда принесли основное блюдо, или, чего хуже, после.

Если за столом несколько гостей, то не надо нести блюдо одному-двум из них, а остальным потом, по мере приготовления. Это недопустимо! Что будут делать остальные? Смотреть, как едят «счастливчики»?

Меню. Основная ошибка многих – это обширное меню. В статье «Ошибка широкого ассортимента» было показано, почему широкая линейка предлагаемых продуктов – путь в никуда. В сфере общепита все также. Концепция диктует ассортимент, т.е. содержание меню. Однако и тут не надо стараться сделать все возможное из избранной кухни. У человека мозг работает на 3-5 вариантов, остальное уже на втором плане.

Первое впечатление нельзя произвести дважды! Помните это.

Если все вышеперечисленное у вас в порядке, и понравилось посетителю, то дальше необходимо сделать так, чтобы он пришел еще раз.

• Повторные продажи

Любой бизнес набирает обороты тогда, когда у него формируется обширная база постоянных клиентов. Касаясь сферы общепита – это, соответственно, постоянные посетители.

Здесь самое главное — внимание к ним! Ваши официанты, не говоря про администратора и управляющего, должны в лицо знать постоянных гостей и их гастрономические пристрастия, и привычки.

Представьте себе, вы приходите в полюбившийся вам ресторанчик, или кофейню, а к вам подходит официант и здоровается, как со старым знакомым и спрашивает: вам, как обычно, то-то и то-то? Удивитесь?

Но сначала надо сделать посетителя вашим постоянным гостем. Как?

При первом посещении необходимо мотивировать его на повторное посещение. Например, вы даете ему карточку (типа визитки) на одноразовое посещение заведения с хорошей скидкой для проведения романтического ужина. Или даете две-три таких карточки для посетителя и его друзей на проведение праздничного ужина, связанного с днем рождения, или другого события.

Можно предложить карточку постоянного клиента с фиксированной скидкой. Сделайте три таких уровня: бронзовый, серебряный, золотой. Для VIP можно сделать платиновый уровень. Можно предложить что-то наподобие абонемента. Оплатил со скидкой на месяц и ходишь в заведение на обед. Это и есть программа лояльности.

Но все это не просто так, а взамен получения контактов посетителя. Зачем? Чтобы периодически напоминать ему о себе, т.е. о вашем заведении. Но без фанатизма. Ненавязчиво, пару раз в месяц, на праздники. Если он еще и даст вам дату своего рождения (год не нужен), то это вообще прекрасно.

Необходимо, чтобы гость пришел не менее 4-5 раз. Тогда высока вероятность, что он привыкнет и будет всегда ходить только к вам. Люди консервативны, если им где-то понравилось, то они не будут затрачивать усилия на поиск чего-то другого.

Например, при посещении определенного торгового центра я всегда хожу там только в одну и ту же пиццерию. На других даже не смотрю. Мне там понравилось и все.

В заключении хочу добавить еще несколько слов.

Необходимо научить официантов техникам увеличения среднего чека. Это давно отработанные техники продаж. Они работают в любом бизнесе при грамотном применении. Официант – это продажник, а не просто принеси-подай.

Каждый официант, а тем более администратор и управляющий, должны знать меню наизусть, состав блюд, их вкус. Менеджеры должны проводить постоянные тренировки персонала со сдачей зачетов. Особенно для новичков. Сюда входит: знание меню, умение общаться с посетителями, использование техник увеличения среднего чека, разрешения конфликтных ситуаций. Все это должно быть четко определено, прописано и безукоризненно исполняться.

Например, как-то раз я с семьей посещал один ресторан, который позиционировал себя, как семейный. В заказанном салате я увидел маленького червячка. Пригласил официанта и указал на это. Салат был тут же заменен. И сразу получено предложение на посещение ресторана в тот же день на ужин за счет заведения. Как вам такой сервис? Ситуация моментально была разрешена в мою пользу без всякого скандала.

Ну и про акции.

Акция объявляется не для того, чтобы заработать, а для того чтобы привлечь посетителей. Этого не понимает большинство собственников малого, да чего там, и среднего бизнеса. Акции со скидками крутятся в рекламе круглый год. Годами плакаты висят на витринах. Люди уже давно не реагируют на это. Потому что это либо обман (никаких скидок нет), либо собственник странно как-то себя ведет.

Акция объявляется на очень короткий срок, на 1-2 дня. За месяц проводится массированная рекламная атака по всем каналам. К примеру, к всеобщему празднику делается акция с чем-то бесплатным, или с хорошей скидкой на что-то из меню. Это «что-то» должно быть популярно у посетителей, или что постоянно хорошо продается. Недобор в этом блюде, или напитке, компенсируется на других блюдах.

Таким образом, вы собираете полный зал. И вот тут начинается самое интересное: техники увеличения среднего чека, вручение флаеров, карточек (см. выше). То есть идет работа по пополнению клиентской базы и созданию условий для возвращения посетителей еще раз, иначе повторных продаж.

Если вы затрудняетесь с вопросами маркетинга и продаж вашего ресторана, кафе, кофейни, то обращайтесь ко мне по этим контактам, и мы вместе найдем проблемы и их решение для развития и получения большей прибыли от вашего заведения.