Что такое цена? Определение этого понятия в околонаучной литературе дается сухо и односторонне. Если попробовать раскрыть это понятие, то мы сталкиваемся со вновь появляющимися вопросами:
Это количество денежных знаков, за которые можно получить товар?
Это себестоимость продукта плюс маржа?
Почему на одинаковый продукт цены разные у разных продавцов?
В чем разница между разными продуктами с одинаковой ценой?
На основании чего устанавливаются цены на тот, или иной продукт?
У цены есть много уровней, в зависимости от продукта и условий его потребления:
- скидки, бонусы, особое предложение;
- за особые услуги, дополнительные опции;
- оптовые и розничные;
- разные для разных клиентов;
- градация по времени, по сезону;
и т.д.
С точки зрения продавца цена – это объективная ценность. Т.е. в нее входит покупная стоимость товара/услуги, расходы на хранение и доставку, расходы на содержание персонала, на аренду площадей, собственная маржа, переменные издержки.
С точки зрения покупателя цена – это субъективная ценность. Т.е. качество, соответствие личным требованиям, способность решить проблему.
Первый подход не работает. Ведь клиенты не знают, какие затраты понес продавец на доставку продукта до них. Да им это и не интересно. Это проблемы продавца.
Второй подход – это как раз тот ориентир, который необходимо избрать продавцу.
У покупателя при подборе продукта в голове подсознательно анализируется соответствие двух категорий: цены и видимой ценности. Это субъективный подход для каждого человека. Двух одинаковых мнений не бывает. Покупатель оценивает продукт и сопоставляет его цену со своим представлением о его ценности.
Если по мнению покупателя цена и ценность совпадает, то с большей вероятностью он купит продукт (здесь уже другие факторы влияют). Если по мнению покупателя цена превышает ценность, то он никогда его не купит (цена неоправданно завышена, хапуги и пр.). Если же цена, по мнению покупателя, ниже, чем ценность продукта, то вопрос решается в сторону «купить однозначно».
Так как же формировать цену на продукт?
Основной принцип расчета: цена = ценность.
При этом необходимо решить три основные задачи:
- Создать ценность – качество, дизайн, инновации, исполнение, сервис
- Донести ценность – упаковка, подача, бренд, уникальное торговое предложение, выгоды (маркетинг)
- Удержать ценность – долгое остаточное восприятие ценности после приобретения
Здесь также играют важную роль и такие категории восприятия ценности, как материальное и нематериальное преимущество.
Цена воспринимается покупателями по разным уровням:
- эффект престижа;
- показатель качества – получаешь то, за что платишь;
- плацебо – если цена выше, значит продукт лучше
Очень часто цены устанавливают так, что у покупателя нет ориентира, как относиться к ним. Если бизнес сам не дает такой ориентир, то покупатель тут же начинает его искать. Где? Да у конкурентов, конечно. Пока он ходит и «приценивается» он уходит к другому продавцу и покупает у него: зачем возвращаться, если у всех все одинаково? Это одна из проблем продаж в малом бизнесе – все предлагают одно и то же, по одинаковой цене.
Необходимо предоставить покупателю «ценовой якорь» — дать ему возможность определить приемлемую цену, не отходя от продавца. Одним из основных способов этого является предоставление трех уровней цен: дешево, средне, дорого.
В результате большее число клиентов оценивает дешевое, как ниже своего уровня «я что, нищий, что ли?»; дорогое, как неприемлемое по цене «ничего себе цена!»; среднее, как самый подходящий вариант по цене.
Мотиватором для согласия с ценой могут служить различные эмоции: неуверенность, ожидание качества, исключение рисков, статус и прочее.
У любой цены есть так называемый порог — определенный уровень, после которого резко падают продажи. Рассчитать теоретически его если не невозможно, то достаточно трудно. Вы не можете знать субъективное мнение каждого человека, или группы людей, чья субъективная оценка в основном совпадает. Поэтому порог, как правило, определяется опытным путем. Или его не ищут, а рассчитывают прибыльность бизнеса, исходя из собственных моделей.
Другой стороной установления порога цены может служить привязка к денежным знакам, находящимся в обращении. Например, в России используются купюры в 50, 100, 500, 1000, 2000, 5000 рублей. Эти числа и кратные им большие величины, и формируют пороговые значения в сознании покупателей. Если Вы заметили в последнее время в рекламе всегда указываются цены около круглого значения: 199,99 руб., 499,90 руб., и т.п. Это метод визуального понижения цены в глазах покупателей с помощью понижения разрядности числа. Т.е. не 500 рублей, «всего-то» 499,90 рублей.
Как свидетельствует психология восприятия, человек запоминает в основном первую цифру точно, а девятки заменяют любые другие. В результате обычный покупатель будет помнить, что там цена на интересуемый продукт «четыреста с хвостиком». Хотя фактически — 500 рублей без 10 копеек.
Между тем, применять такой способ установления цены нужно с пониманием. Этот метод пришел к нам с Запада. Но там разрядность цен иная. И подход к их формированию, скажем, в США и в России требует определенной адаптации. Т.е. не следует чрезмерно увлекаться девятками в цене.
Для анализа цены используется такой показатель, как эластичность. Падение объема продаж при повышении цены на 1%. Экспериментируя с изменением цены и фиксируя изменение объема продаж Вы узнаете, как будет меняться Ваш доход при этом.
Продолжение статьи читайте во второй части.