В статье «Инструмент продаж «Фронт энд — Бэк энд» (front end — back end)» мы коснулись вопроса торгового предложения. Рассмотрим его подробнее.
Одним из основных способов привлечения клиентов является разработка эффективного торгового предложения, которое точно бьет по целевой аудитории бизнеса.
В разное время торговое предложение имело разную структуру и содержание. Но его главная функция – эффективное привлечение потенциального клиента. Оно должно заинтересовать и вызвать действие – выйти на контакт с Вашим бизнесом.
В прошлом веке одним из успешных рекламистов был введен термин «Уникальное торговое предложение» (УТП). Этот подход довольно долго практиковался в среде рекламистов и маркетологов. Суть его в следующем.
Необходимо найти и выделить уникальное свойство, характеристику продаваемого продукта, которое будет отличительным признаком компании-продавца. Как правило, краткое, лаконичное описание этого уникального свойства становилось слоганом (рекламным лозунгом) бизнеса.
Как всегда, впоследствии, не очень умные рекламисты и сами компании отделили слоган от своих уникальных признаков (ибо их попросту нет), и зачастую пишут неясные, пространные, да и просто смешные фразы, которые ни о чем не говорят.
В дальнейшем появился термин «Уникальное предложение ценности» (УПЦ). Вообще необходимо пояснить, что возникла концепция «Предложения потребительской ценности». Суть этого подхода в следующем.
Компания-продавец предлагает не сам продукт, и показывает его отличительные свойства, а продвигает потенциальному клиенту потребительскую ценность продукта. Т.е. необходимо показать покупателю, что он получит, если купит предлагаемый продукт.
Обычно содержание такого подхода основывается на получении финансовых выгод – дополнительной прибыли, снижения затрат / расходов / издержек. Здесь уже речь идет не о самом продукте, а о последствиях его использования.
Для того, чтобы применить подход, связанный с УПЦ надо достаточно хорошо исследовать своих клиентов и то, какие плюсы они получают при использовании продукта. Вот здесь может возникнуть множество вопросов. Как провести такие исследования? Согласятся ли компании-клиенты или потенциальные клиенты участвовать в исследовании, ведь придется допустить «чужих» во внутренние процессы? Но это необходимо попытаться сделать. Например, предлагая за это клиенту приобрести очередную партию продукта по интересной цене. Либо другим образом мотивировать клиента.
После изучения того, как влияет Ваш продукт на бизнес клиентов, или какие существуют больные, хронические проблемы у целевой аудитории, для которой рассчитан Ваш продукт, выделяется одна-две самые острые проблемы. Далее в целевую аудиторию направляется торговое предложение, которое содержит решение именно для этих, самых противных для потенциальных клиентов проблем.
Таким образом, внимание потенциальных клиентов переводится с позиции «смотри, какой хороший у меня продукт» на позицию «смотри, как я решаю своим продуктом самую больную твою проблему».
Если предложение ценности очень хорошо разработано, то бизнесу нет необходимости участвовать с конкурентами в ценовых войнах. Ведь в большинстве случаев выбор покупатель осуществляет не по цене, а по ценности торгового предложения.
На этом основан и такой подход, как «предложение мафии», или предложение, от которого невозможно отказаться.
Адепты Теории ограничения систем очень любят приводить хрестоматийный пример с поставками товаров для розничных магазинов. Проблема розницы в том, что им постоянно приходиться решать проблему содержания крупных партий товара у себя на складе. Это вызывает ряд издержек, связанных со стоимостью оплаты складских помещений, затовариванием медленно продающимися товарами, постоянным недостатком товаров повышенного спроса и замораживанием наличности в дополнительных запасах товаров.
Предлагаемое решение для компаний-клиентов в сфере розничных продаж может быть следующим.
Поставщик обязуется поставлять товары для розничной компании небольшими партиями, по мере реализации. При этом более частыми рейсами – раз в неделю, вместо раза в месяц. А также предлагает самостоятельно следить за наличием своих товаров в магазине компании-клиента.
В результате снижается общий уровень складских запасов. Компания-клиент избавляется от проблемы затоваривания и связывания оборотного капитала на долгий срок в товарных запасах. При этом нет необходимости в аренде достаточно большого склада. Все это ведет к общему снижению издержек, а значит к увеличению доли прибыли.
Описанный пример носит обобщенный характер. Острые проблемы у компаний-клиентов из целевой аудитории могут быть и другими. Поставщику необходимо найти их и разработать такое предложение ценности, которое решает острую проблему клиента.
Основные острые проблемы в любом бизнесе – увеличение продаж, повышение прибыли, привлечение большего числа потенциальных клиентов, снижение расходов / издержек. Если Вы сможете показать и документально доказать, как Ваш продукт влияет на увеличение продаж и прибыли потенциального клиента, то он будет работать только с Вами. Даже если Ваши цены выше, чем у конкурентов.
Метод УПЦ применим, в основном, на рынках B2B, т.е. в оптовых продажах, а также в продажах товаров и услуг компаниям-клиентам в производственной сфере.
Еще одним термином, который нередко встречается, является «Уникальные ключевые выгоды» (УКВ). Он похож на предложение ценности и на УТП, но отличается содержанием. Суть в следующем.
Если УТП фокусируется на отличительных свойствах продукта, то УКВ фокусируется на выгодах, которые получает клиент от приобретения продукта. Это больше подходит для розничных продаж конечному потребителю. Ведь Вы не будете каким-либо образом исследовать, как влияет Ваш продукт на финансовое благосостояние отдельно взятого конкретного человека.
Однако и здесь будет большим плюсом, если Вы исследуете свою целевую аудиторию на предмет того, зачем покупают такие, как Ваш, продукты, как их используют, и что в итоге хотят получить / получают от его приобретения. Ожидания, опасения, уровень удовлетворенности от владения и использования продукта клиентами.
Таким образом Вы предлагаете клиенту продукт со стороны выгодных клиенту результатов, получаемых от его потребления. Эти выгоды должны быть уникальными и отличаться от предложений Ваших конкурентов. Только в этом случае потенциальные клиенты потянутся к Вам и будут готовы покупать у Вас, даже если цены выше среднерыночных.
Для разработки и УТП, и УПЦ, и УКВ необходимо провести исследования и анализ ряда вопросов, относящихся к Вашему бизнесу и предлагаемым товарам / услугам. После чего разработанное предложение апробировать на небольшой группе потенциальных клиентов, корректируя и совершенствуя его. Это все требует времени и хорошей работы головой.
Если Вы затрудняетесь самостоятельно проделать описанные выше шаги, то для получения консультаций по теме разработки УТП, УПЦ, УКВ Вы можете отправить заявку по этим контактам и получить необходимые рекомендации для Вашей ситуации.