В статье о десяти основных техниках продаж, в первой части, четвертым этапом системы продаж упомянуто создание условий для повторных продаж.
Если посмотреть на двигатель продаж (статья здесь), главным элементом указана база довольных клиентов, в формирование которой идут, или необходимо направлять, инвестиции от прибыли.
Почему так?
Дело в том, что если у вас нет хорошей клиентской базы, то ожидать больших прибылей от бизнеса не стоит. Все успешные компании строят свои доходы именно от повторных продаж своим клиентам.
Давно известно, что продать новому клиенту намного дороже, чем существующему. Однако, в силу непонятных причин большинство бизнесменов стремятся постоянно искать новых клиентов. Они всегда говорят о том, что им надо больше клиентов, т.к. это проблема номер 1 для них.
Конечно, есть одноразовые бизнесы, где повторная покупка отсутствует. Собственники таких видов бизнеса говорят о том, как сложно вести его и зарабатывать в нем. Но есть и такие, кто сам ведет свой бизнес, как одноразовый. Об этом в этой статье.
Поэтому необходимо создавать систему повторных продаж существующим клиентам, которая позволяет:
— продать тот же продукт
— продать новый продукт
Для это нужно следующее:
- Разработать и внедрить систему коммуникации с клиентами.
- Внедрить методы увеличения частоты сделок.
Система коммуникации состоит из каналов коммуникации и содержания сообщений.
Вот несколько каналов для осуществления коммуникации с клиентами.
- e-mail авторассылка
- корпоративная газета
- вебинар, телесеминар
- подкасты (аудиозапись)
- видеокасты
- письмо, открытка (direct mail)
- бандероль, посылка
- голосовое сообщение
- факс
- СМС
- звонок по телефону
- личный визит
- специальные мероприятия (званный обед, обучение, конференция, благотворительность и т.п.)
Каждый из них имеет свои особенности и инструменты. Факс сегодня уже практически никто не использует. Но еще встречаются такие компании. Хотя и редко.
Что же отправлять клиентам? Т.е. каково содержание сообщений? В основном это:
- новости
- полезные статьи
- полезные советы и рекомендации
- кейсы и истории других клиентов
- бонусы-сюрпризы
- звонок из серии «мы о вас заботимся»
- предложения (минимальное количество от общего числа сообщений)
Последний пункт – торговое предложение о покупке вашего продукта (того же, или нового). Таких сообщений должно быть не более 20% от всех. Иначе клиент попросту заблокирует коммуникацию с вами.
Очень часто продавец начинает слишком агрессивно и часто посылать свои предложения о покупке, чем сильно раздражает клиента. Достаточно одного раза в неделю, или от 1 до 3 раз в месяц в зависимости от того, что вы продаете.
Вторая составляющая повторных продаж – методы увеличения частоты сделок. Эти методы необходимы для стимуляции повторных продаж существующим клиентам.
Частота сделок – это среднее количество покупок вашими клиентами за некий период времени. Обычно он берется равным месяцу, или году. Можно смотреть за неделю, если вы продаете такой продукт, который покупают так часто.
Как раз в частоте сделок и кроется основная прибыль бизнеса.
Для эффективного применения методов увеличения частоты сделок у вас должна быть клиентская база. В противном случае вы не сможете разработать эффективные стратегии по увеличению продаж своим клиентам.
Сегментация
Это разделение клиентов на группы по какому-либо основному признаку (нескольким признакам).
Люди всегда делятся по своим демографическим, психологическим, социальным признакам. Финансовым возможностям, целям и предпочтениям.
Делать всем одно и то же предложение – нецелесообразно. Каждой группе, схожих по основным признакам клиентов, необходимо делать свое торговое предложение. Тогда максимизаторы вашей прибыли – апселы, кросселы, бэк-енды – будут наиболее эффективными.
Для определения сегментов необходимо собирать информацию о клиентах постоянно. В разрезе тех причин, по которым они сделали покупку у вас.
Например, бухгалтерскими услугами пользуются ИП, ООО, АО, торговые и производственные предприятия.
В услугах по маркетингу есть те же категории, и еще розничные/оптовые продавцы, услуги и другие группы.
Вам также надо разбить своих клиентов на группы и делать им торговые предложения в соответствии с их портретом.
Клиентское обслуживание
Хороший сервис сегодня – это отличительный признак серьезного бизнеса. Только наладив у себя высокий уровень обслуживания клиентов, вы оставите конкурентов далеко позади.
Нужно создавать такие условия обслуживания, чтобы клиент снова хотел вернуться именно к вам. Дать клиенту больше, чем он ожидал.
Особенно хороший сервис проявляется, когда клиент неудовлетворен результатом взаимодействия с вашим бизнесом.
О хорошем сервисе клиент будет рассказывать своим знакомым, друзьям, близким, коллегам. Таким образом привлекая новых клиентов.
Предложение после покупки
После покупки, а тем более результативной услуги, клиент пребывает в определенном состоянии. Он лоялен, удовлетворен, чувствует некую эйфорию.
Поэтому после покупки ему можно сделать предложение, к которому он отнесется намного благосклоннее.
Период, в течение которого можно сделать торговое предложение не очень большой. Но и сразу забрасывать его предложениями купить не стоит. Может возникнуть обратный эффект. Несколько дней вполне достаточно.
Очень эффективно делать после покупки звонки «мы заботимся о вас», чтобы выяснить информацию о клиенте, его предпочтениях, пожеланиях, недостатках в вашем сервисе.
Предложения на кассовых чеках
Обычно на чеках, или счетах на безналичную оплату, оборотная сторона пустая. Однако чеки и счета клиенты хранят некоторое и даже продолжительное время – на период действия гарантии, в бухгалтерских папках.
Использовать оборотную сторону чека или счета – хороший способ для особого предложения, информации о покупке, или сведений о механизме обратной связи. Помещать туда ваш прайс-лист, или перечень всего, что вы делаете не очень хорошая идея.
Специальные предложения
Или оффер. Это такое предложение, которым клиент может воспользоваться только один раз и только в ограниченный срок.
Больше такого предложения клиент не получит, о чем необходимо ему сообщить.
Это хорошо стимулирует к покупке, пока предлагают.
На такое предложение необходимо давать причину. Иначе оно будет вызывать подозрение у клиента. Причина говорит о том, почему предложение является специальным.
А вот писать «специальное предложение» нецелесообразно. Этот термин уже так заездили, что его попросту игнорируют.
Скидки на будущие покупки
Предложение приобрести будущие покупки со скидкой.
Как правило, это применяется в рамках договора на продолжительный срок. Например, клиент обязуется приобрести некоторый объем продукта в течение года с определенной скидкой.
Подобный прием вы все видели, когда подключаете интернет. Провайдер предлагает вам оборудование бесплатно, или за символическую цену (1 рубль), взамен заключает с вами договор на пользование услугами на некоторый срок. Если вы расторгаете договор ранее этого срока, то компенсируете стоимость оборудования.
Например, юридическая контора может заключить договор на юридическую поддержку с ежемесячным платежом, который ниже, чем если бы услуги приобретались каждый раз отдельно.
Также действуют и бухгалтеры, и маркетологи, и финансовые консультанты и т.д.
Клуб покупателей
Это группа постоянных клиентов, которые получают некие эксклюзивные условия в отношениях с продавцом. Эти условия заметно отличаются от обычных отношений, чем и привлекательны.
В клубе могут быть разные уровни членства – от самого базового, до самого выгодного по ценам, или другим характеристикам.
В сетях МЛМ это наиболее хорошо видно.
Здесь вопрос в том, что клиент входит в число избранных. Ощущение исключительности и получение прав, отличных от большинства.
Если у вас кофейня, то вы можете предлагать членам клуба исключительные условия обслуживания. Например, первоочередное обслуживание, бронирование места в любое время, индивидуальный набор блюд и напитков, кредит с оплатой в конце месяца или года и прочее.
Программа лояльности
Особое отношение к тем клиентам, которые покупают чаще, больше.
Таким клиентам начисляются бонусные баллы, мили, размер скидки.
Похоже на клуб покупателей. Но с некоторыми отличиями по условиям взаимоотношений.
Например, вы предлагаете карту постоянного гостя, которая дает 7% скидку при посещении вашего ресторана, или бронирования гостиничного номера в вашем отеле.
Другой пример — известная сети магазинов продуктов и электроники. Карта такой сети накапливает бонусы с каждой покупки и ими можно расплатиться за покупки вплоть до 100% от стоимости.
Есть примеры программы лояльности, в которую входит несколько десятков партнеров. Программа дает право получения скидок и кэшбека при покупке в любом из них.
Запасные части и расходные материалы
Если бизнес предлагает оборудование, то было бы глупо не предлагать клиентам расходные материалы и запчасти к этому оборудованию. Например, в автосервисе продавать масло, фильтры, тормозные колодки, автохимию и др. То, что постоянно нужно.
А как быть, если вы занимаетесь бухгалтерскими, юридическими, информационными, косметологическими услугами? А если кафе, или ресторан?
Практически в любом бизнесе можно организовать продажу расходных материалов.
Бухгалтерские – канцтовары. Ведь часто требуются ручки, карандаши, папки, скрепки, бланки и т.п.
Юридические – материалы для хранения бумаг, брошюры по законодательным актам и прочее.
Кафе – отдельные блюда на вынос (кофе, например), пакеты, стаканчики, кофе в зернах или молотый.
В косметологии – мази, кремы, помады, лаки, шампуни и т.п.
В общем есть где пофантазировать.
Рекуррентные платежи
Отношения с клиентом, когда он на периодической основе платит вам за ваш продукт.
Вообще это самый удобный способ продаж.
Вы один раз привлекли клиента в свой бизнес, а дальше он сам, на автопилоте, платит вам за ваши услуги. До тех пор, пока не откажется, или пока не закончится срок договора, либо потребности в вашем продукте.
Вы встречались с таким видам продаж при оплате услуг мобильной связи, банковских услуг, платной подписки на информацию в какой-то сфере.
Вы можете применить это в своем бизнесе.
Например, ежемесячный автоплатеж от клиента-компании, или человека для посещения ресторана.
В инфобизнесе широко применяется платная подписка на выходящие тренинги, мастер-классы и другую информацию.
Подумайте, как вы можете внедрить у себя такого рода отношения с клиентами.
Скидки на повторные покупки
Если клиент совершит определенное количество покупок, либо на определенную сумму, то он получает скидку на повторные покупки.
Это похоже и на программу лояльности, и на клуб покупателей, и на скидки на будущие покупки.
Отличие в условиях, опять же.
Выпил три чашки кофе – четвертая бесплатно.
Сделал заказов на сумму 10 тысяч рублей – полгода бесплатная доставка.
И прочие условия.
Но обращаю ваше внимание, что, если вы создаете систему скидок для обеспечения повторных покупок, вам необходимо знать метрики вашего бизнеса.
Метрики – показатели продаж и прибыльности. На основании метрик вы и составляете стратегию скидок, бесплатных или очень дешевых предложений, которые приведут к получению максимального дохода. В противном случае вы просто можете получить нулевую прибыль, или уйти далеко в минус. О метриках написано здесь.
Если вы затрудняетесь с вопросами создания системы повторных продаж в своем бизнесе, то обращайтесь ко мне по этим контактам, и мы вместе найдем нужное решение именно для вас.