В этой статье мы не будем касаться написания притягательных текстов, копирайтинга и прочих вещей. Про это написано множество книг. Здесь мы рассмотрим, как формировать торговые предложения в зависимости от рынка и его сегментов.

Как правило, большинство бизнесов представляют свое торговое предложение в виде универсального для всей целевой аудитории. О том, что необходимо формировать хотя бы три уровня торговых предложений было сказано в этой статье.

Между тем, целевая аудитория (рынок) не является однородной. В ней присутствуют сегменты потенциальных и существующих клиентов. Кто-то крупнее, кто-то мельче. Разные сегменты имеют разные предпочтения в отношении покупаемых продуктов. Одним нужны дополнительные сервисные услуги, другим – нет. Одним нужна доставка, другие готовы сами приехать за товаром при снижении цены в случае самовывоза.

Таким образом, необходимо для каждого сегмента целевой аудитории разработать свое торговое предложение в зависимости от предпочтений и стоимости.

Первое, что необходимо выделить – это базовое предложение.

Базовое предложение – минимальный набор товаров и услуг, который требуют все клиенты в сегменте (сегментах). Такое предложение будет наиболее простым и дешевым. Оно подходит для тех, кто стремится получить минимум по минимальной цене.

Например, есть мелкооптовые покупатели, которые затем перепродают продукт с небольшой наценкой. Им не нужны дополнительные услуги, сервис и прочее. Чем ниже цена продажи, тем им лучше. Они сами приезжают за продуктом на своем транспорте и забирают продукт со склада.

Для каждого сегмента целевой аудитории должно быть свое базовое предложение.

К базовому торговому предложению тщательно подбирается ряд опций, которые ценят клиенты, но не все. Например, крупнооптовый покупатель скорее всего согласится на дополнительные опции в виде погрузки, доставки, разгрузки и прочее.

Такие дополнительные опции предлагаются индивидуально для клиента из сегмента.

Сегментирование клиентов обычно происходит, как было показано выше – крупные и мелкие. Может быть сегментирование по типу отрасли, виду бизнеса и т.д. Однако не всегда это помогает в разработке целевых торговых предложений.

Поэтому необходима более детальная сегментация целевой аудитории по сфере применения продукта, условиям эксплуатации, коммерческим возможностям. Таким образом каждый сегмент делится на подсегменты.

Самое простое деление клиентов в сегменте:

• разовые клиенты, которые распределяют свои закупки по многим поставщикам, не создавая партнерские связи;
• долгосрочные клиенты, которые стремятся создать партнерскую связь, получая продукт от поставщика по более низкой цене, тем самым снижая себестоимость или повышая прибыльность своего бизнеса

Итак, необходимо целевое сегментирование и разработка торговых предложений в зависимости от предпочтений клиентов в том, или ином сегменте.

По каким направлениям осуществляется разработка торговых предложений для сегментов и подсегментов?

Самое простое предложение – это предложение по дополнительным услугам и продуктам:

• продукт + услуги;
• услуги + продукт;
• услуги + услуги;
• продукт + продукт

Второе направление – это предложение различных программ. Обычно их называют программами лояльности клиентов. То есть создание таких условий сотрудничества, которые предполагают получение дополнительной ценности для клиента при долгосрочном сотрудничестве.

Например, дисконтные карты, скидки за достижение определенного объема оптовых покупок, дополнительные услуги за преодоление определенного срока сотрудничества с клиентом и т.п.

Третье направление – это предложение, связанное с бизнес-системой клиента. Поставщик интегрируется в систему клиента со своим продуктом и становится подсистемой клиента, помогая ему зарабатывать большую прибыль и получая от нее свою часть.

Такого рода отношения очень редки для нашего рынка.

После определения базового предложения для каждого сегмента клиентов необходимо определить набор стандартных опций и платных опций.

Стандартные опции – это дополнительные опции, которые являются ценными для клиентов из сегмента, но не требуют дополнительной оплаты. Такие опции должны превосходить предложения конкурентов по ценности, но их реализация не должна быть связана с затратами поставщика (себестоимость опций низкая или нулевая).

Платные опции – это опции, которые поставщик готов предоставить за дополнительную плату. Такие опции связаны с издержками для поставщика. Но для клиента они представляют ценность, и он готов платить за них.

Таким образом по каждому сегменту рынка необходимо представить как минимум три вида торговых предложений: базовое, стандартное и расширенное (и/или премиальное).

Что необходимо сделать для создания своей матрицы торговых предложений?

1. Осуществить сегментацию своей базы клиентов по их портретам (типам, видам).
2. Изучить сегменты на предмет того, что они ищут в торговых предложениях, что для них ценно, а что не нужно.
3. Создать базовое предложение с минимальным набором опций, который будет востребован большинством клиентов.
4. Определить для каждого сегмента стандартное торговое предложение, содержащее дополнительные опции, ценимые некоторыми клиентами.
5. Определить для каждого сегмента набор дополнительных платных опций, которые будут востребованы отдельными клиентами каждого сегмента (подсегмента).

В результате создаются условия для гибкого торгового предложения при проведении переговоров.

Как происходит в большинстве случаев?

Бизнес предлагает продукт с максимальным набором возможных опций. Конкуренты делают то же самое. Затем начинается ценовая война с конкурентами и битва с потенциальным клиентом за скидку. Итог – минимальная маржа и невысокая прибыль. Бизнес еле волочит ноги.

При тщательной разработке торговых предложений по описанной системе бизнес получает возможность показать индивидуальную для клиента ценность своего торгового предложения. При переговорах по цене любая скидка может быть представлена в случае упразднения какой-либо опции (нескольких опций), представляющей ценность для клиента. Тогда переговоры по цене приобретают рациональную основу.

Какие опции предпочтительно сократить?

Наиболее вероятные кандидаты на сокращение – это опции, которые раньше были привлекательные для клиентов и приносили прибыль, но со временем они потеряли привлекательность и затраты на них не покрываются.

Другая группа кандидатов на сокращение – это опции, себестоимость которых выше, чем готовность клиентов платить за них.

Если проследить жизненный цикл опций, то можно увидеть, что существует определенная схема их возникновения и трансформации от новых к базовым.

Новая опция предполагает дополнительную плату. Далее наступает момент, когда эта опция, в силу ее массового распространения, либо удешевления технологий, переходит в разряд стандартных. Затем стандартная опция становится базовой. В конце концов опция сокращается, т.к. уже не несет никакой ценности для клиента.

Те бизнесы, которые постоянно ищут возможности и разрабатывают новые торговые предложения, содержащие ценность для клиента, будут лидерами рынка и получат максимальную прибыль.

Для этого необходимо очень плотно работать со своими клиентами и наладить обратную связь от них, чтобы периодически проводить исследования того, что они считают ценным, а что нет в предлагаемом продукте.

Если у Вас возникли вопросы или затруднения при разработке торговых предложений, то свяжитесь со мной по этим контактам и получите консультацию.