Одним из самых массовых секторов в сфере малого бизнеса без сомнения является сектор розничной торговли. Различные магазины и магазинчики, отделы внутри больших торговых залов, бутики в торговых центрах, а также просто торговое место в организованном пространстве наподобие крытого рынка.
Как вы, как и другие люди, я, конечно, часто посещаю различные розничные торговые точки для приобретения продуктов питания, одежды и обуви, бытовой техники, электроники и т.п.
Но если крупные ритейлеры (сетевые розничные магазины) применяют различные стратегии маркетинга (продаж), то несетевой малый бизнес, за редким исключением, не так часто.
Какие же это маркетинговые стратегии?
- Местоположение
Самое первое правило любого розничного бизнеса – это местоположение. Если точка расположена очень удачно, то и рекламы много давать не надо. И так ее хорошо заметно, и поток людей, проходящих возле нее, достаточно объемный.
Здесь же следует позаботиться об оформлении входной группы: яркая заметная, говорящая вывеска. Чистое крыльцо и ступени (если они есть), нормальные входные двери (а не сломанные, кривые, тяжело открывающиеся), чистые витрины/окна (без наклеенных рекламных пленок со скидками и прочей ерундой).
Если с этим проблемы, следует искать способ направить поток потенциальных клиентов к вашей торговой точке.
Для эффективного анализа своего местоположения необходимо составить карту торговой территории. И тогда вы сразу все увидите.
Берем карту с вашей точкой в центре. В радиусе 15 минут пешим ходом выясняем и наносим на карту три вида информации: К — конкуренты, П — партнеры и Поток – поток клиентов.
- Внутреннее пространство
Хорошее освещение – как искусственное, так и естественное. Во втором случае предполагается, что окна (витрины) торговой точки прозрачные и чистые (см. пункт 1).
Чистый воздух, без посторонних запахов. Конечно, в некоторых случаях нераздражающий аромат, сопоставимый с продаваемым товаром, будет к месту. Например, аромат свежей выпечки для продуктового магазина, или пекарни. Аромат нового автомобиля — для магазина автотоваров. Свежего кофе — для кофейни. Принцип понятен.
Мерчандайзинг – раскладка товаров по торговой территории. Как это делать написано во многих книгах. Коснусь основных моментов.
Вертикальная раскладка: уровень коленей, уровень груди, уровень головы (и выше). Горизонтальная раскладка: справа налево должен выдерживаться определенный шаг от стопки товаров к стопке.
Учитывается гармония в расположении по размеру, по цветовой гамме, по комплектации (взаимодополняющие товары – рядом).
Рекламируемый товар-локомотив (об этом далее) должен располагаться в самом дальнем углу, или у дальней стены. Это для того, чтобы покупатель прошел все ряды, прежде чем найдет его. Берите пример с магазинов IKEA. Там путь по магазину устроен так, чтобы посетители обошли все зоны с товарами.
Используйте правило «золотого треугольника». Это пространство, которое находится в треугольнике «вход — кассовая зона – витрина с товаром основного спроса». Внутри треугольника и есть самая «горячая» торговая зона.
Внутренние вывески с рекламой каких-либо товаров, напоминаниями, новыми предложениями, акциями и т.п. необходимо делать яркими, хорошо видными. Они хорошо работают. Часто стены торговой точки украшают фотографиями радостных, улыбающихся людей – это положительно влияет на посетителей.
Ценники должны легко читаться на расстоянии 30-40 см. Не только сумма, но и описание товара. Описание следует делать привлекательным, чтобы склонять посетителя к покупке. Это называется «картонный продавец». Не знаете где взять описание? С самого товара, либо с коробки от товара, либо у поставщика/производителя.
Форменная одежда продавцов будет выгодно характеризовать торговую точку. Не можете пока себе позволить это? Не проблема. Введите правило обязательного ношения белых сорочек/блузок и черных, либо темно-синих, серых брюк/юбок. И, конечно же, бейджики с именем и должностью сотрудника: продавец, кассир, курьер, управляющий и т.д.
Поток посетителей рекомендуется направлять против хода часовой стрелки. Это обусловлено тем, что большинство людей правши, и им удобней ходить так.
Про чистоту в торговом зале говорить, думаю, излишне.
- Персонал
О внешнем виде написано выше. Персонал должен знать товар, что называется «на зубок». Для этого его надо постоянно муштровать и проводить аттестации.
Продавцы должны четко и понятно уметь рассказать о товаре так, чтобы посетитель захотел его приобрести. Представить основные, наиболее привлекательные свойства и характеристики. Ответить на все вопросы и возражения потенциального покупателя.
Для этого отрабатываются скрипты встречи и беседы продавцов с посетителями. Скрипт – это алгоритм разговора с необходимыми продающими фразами. В скриптах отрабатываются основные возражения и сомнения покупателя.
Кроме того, в скриптах содержатся дополнительные торговые предложения покупателю. Это техники допродаж (о них ниже). Без таких техник торговая точка теряет в продажах существенную часть. Ведь люди не всегда помнят, или обращают внимание на дополнительные товары, которые им тоже нужны.
Для успешного внедрения различных техник продаж и контроля персонала следует применять чек-листы. Это список необходимых действий сотрудника с заданным результатом. Ибо люди всегда все забывают. Так мы устроены. Но когда перед глазами есть чек-лист, то забыть важные действия не получится.
Ну и для постоянного поддержания предсказуемых действий персонала применяется система мотивации. За выполненные действия – пряники в виде премий, процентной надбавки и нематериальные поощрения. А за невыполненные – кнут в виде лишения премиальной части зарплаты и нематериальных преимуществ.
Обычная ошибка в системе мотивации – это применение схемы «оклад + процент от продаж». И все, больше никаких «пряников», а тем более кнутов.
Необходимо сделать хотя бы так «оклад + процент + бонус». Здесь оклад равен 1х-2х прожиточного минимума. Премия – проценты за выполнение установленных действий, функциональных обязанностей, достижение плановых показателей. Бонус – доплата за перевыполнение плановых показателей. Размер возможной зарплаты за месяц сотрудник должен иметь возможность посчитать самостоятельно. Т.е. расчет должен быть простым и понятным. Тогда каждый будет видеть, что ему надо сделать, чтобы заработать желаемую сумму.
- Техники допродаж
В статье «10 основных техник увеличения продаж в бизнесе. Часть вторая.» рассмотрено 6 базовых техник, которые позволяют продавать больше.
Upsell – увеличение размера среднего чека покупки за счет предложения покупателю более дорогой версии, аналога, чем то, за чем пришел покупатель. Либо предложение приобрести более одной единицы этого товара.
Например, посетитель пришел за определенной моделью кроссовок, которую Вы активно рекламируете стоимостью 1500 рублей. Грамотный, обученный продавец, выяснив основные мотивы посетителя при выборе кроссовок, предлагает ему более дорогие за 2000 рублей. При этом продавец описывает преимущества более дорогой модели по сравнению с той, за которой пришел покупатель. Или приобрести две пары со скидкой.
Downsell – понижение размера среднего чека покупки за счет предложения покупателю более дешевой версии, аналога, чем то, за чем пришел покупатель. Другой целью этой техники является обязательное склонение к покупке, чтобы не отпустить посетителя без нее и создать торговые взаимоотношения.
Например, узнав, что приглянувшиеся кроссовки стоят 2500 рублей, покупатель показывает неприемлемость цены для него. Обученный продавец, в ходе беседы поняв это, предлагает более дешевую модель стоимостью 2000 рублей. Если и это не подходит, то следует предложение стоимостью 1500 рублей.
Crossell — увеличение размера среднего чека покупки за счет предложения покупателю других товаров, дополняющих тот, который приобретает (приобрел) посетитель. Можно предлагать товар, не дополняющий основной, а другой, но из той же сферы, что основной.
Например, в случае кроссовок продавец может предложить яркие шнурки, щетку или салфетки для чистки, шорты, кепку, майку и т.п.
Магнит сверху – увеличение размера среднего чека за счет предложения докупить товаров до определенной суммы и получить какой-либо подарок.
Например, посетитель купил кроссовки за 2000 рублей, согласился купить еще бейсболку, щетку, шнурки и общая сумма составила 2780 рублей. Продавец предлагает докупить что-то, чтобы общая сумма составила не менее 3000 рублей. За это посетитель получает в подарок скидочную карту, или интересный брендовый брелок, фонарик, зажигалку и т.п. На что фантазии хватит.
Необходимо составить перечень товаров, которые должны быть предложены в каждом случае. Разработать скрипты для персонала. Внести в систему мотивации техники допродаж. Обеспечить контроль исполнения. Результаты будут достаточно быстрыми и ощутимыми. Эти техники используются не только в момент продажи в торговом зале, но и через некоторое время после нее. При этом выдерживать паузу следует не более 2-5 дней. А как это сделать? Об этом далее.
- Сбор контактов потенциальных и состоявшихся покупателей
Два вопроса: зачем и как?
Для того, чтобы создавать условия для возврата клиентов и совершения повторных продаж. Именно в повторных продажах и содержится основная прибыль.
Как собирать контакты? Предложите что-то недорогое, но интересное и попросите взамен контакты. Или при распространении купонов, скидочных карт, розыгрышей между покупателями.
Есть и такие виды розницы, в которых со сбором контактов как-то не совсем понятно. Например, продуктовые магазины. Но и здесь возможно придумать, или адаптировать какие-либо решения.
Кроме оффлайн контакты нужно собирать и онлайн. Через сайты, аккаунты в соцсетях, мессенджеры.
Далее по собранной базе контактов осуществляется рассылка информационных материалов и торговых предложений. Здесь играет правило больших чисел: чем больше база контактов, тем выше поток клиентов и продаж. Это и есть так называемая клиентская база, без которой создать устойчивый и доходный бизнес очень тяжело.
А теперь про то, что необходимо делать в плане привлечения клиентов.
- Позиционирование и нишевание
Два этих понятия представляют собой одно – сформировать выгодное восприятие бизнеса в головах потенциальных покупателей, выделяющее его среди других таких же.
У любого розничного бизнеса должна быть своя концепция – чем он занимается и что предлагает. И самое главное эта концепция должна отвечать на вопрос: почему надо покупать именно у тебя, чем ты отличаешься от других?
Например, вы занимаетесь продажей обуви. Но какой и для кого? Ошибка большинства – предлагать все и для всех. Такая позиция называется ошибка широкого ассортимента. Необходимо выбрать узкую нишу. Скажем, только женская обувь. Еще уже – только туфли. На выход, повседневные, свадебные. Но только туфли. Разных фасонов, расцветок и размеров.
Тогда весь город, или даже регион, будут знать, что только в одном месте можно найти женские туфли любого фасона, размера и цвета – в вашем магазине.
Это позиционирование необходимо показывать во всех рекламных материалах, в том числе на сайте и в соцсетях.
- Оффер – предложение, от которого невозможно отказаться
Это маркетинговая стратегия № 1! Это такое предложение, которое не дает ни единого шанса конкурентам. Оно вызывает непреодолимое желание воспользоваться им.
Как оффер разрабатывается описано в этой статье. Здесь расскажу об основных моментах.
Оффер может быть основан на цене, гарантии, условиях послепродажного обслуживания и др. Он включает в себя некую уникальность бизнеса, которой нет у других.
Оффер должен быть простым, понятным и легко получаемым без всяких дополнительных условий.
Такое предложение необходимо вставить везде: на сайте, в рекламе, на визитках, во флаерах и т.д. Хорошо разработанный оффер, бьющий точно по целевой аудитории, приводит практически готовых покупателей. Далее применяются техники допродаж для повышения среднего чека.
- Присутствие в интернет (онлайн)
Это отдельный сайт вашего розничного бизнеса, аккаунты бизнеса в соцсетях, на торговых агрегаторах и маркетплейсах, геоинформационных ресурсах (2Гис, Яндекс Карты, Google Maps).
Для всех онлайн-ресурсов справедливо все то, что описано в пунктах 4-6. И более того, необходимо применять продающие элементы:
- лид-магнит;
- трипвайер;
- разбиение текста на удобные для восприятия блоки;
- отработка возможных возражений;
- гарантии;
- отзывы;
- сертификаты;
- стиль «Вы», а не «Я/Мы»;
- и еще много других.
И для продуктового магазина онлайн присутствие также важно.
Между тем, присутствие в интернет во многих розничных бизнесах довольно унылое и непривлекательное, даже отталкивающее, если вообще есть.
- Стратегия «front end – back end» (фронт энд – бэк энд)
Очень сильная техника привлечения потенциальных покупателей при правильном применении.
Суть состоит в том, чтобы на первом шаге предложить что-то ценное, но дешевое для потенциального покупателя, а на втором – продать товар, содержащий основную маржу.
Первый шаг «front end» всюду рекламируется – это товар-локомотив. А вот «back end» нигде не рекламируется, предлагается на втором шаге, когда покупатель пришел к вам. Более подробное описание в этой статье.
Таким образом конкуренты не могут понять на чем вы зарабатываете, если делаете такие дешевые торговые предложения.
Например, в продуктовой сфере базовые продукты – хлеб, молоко, яйца – предлагаются практически по закупочной цене. Но когда приходят покупатели, они покупают не только их. На другие продукты уже есть прибыльная наценка.
В нише верхней одежды рекламируется куртка на текущий, или предстоящий сезон, по привлекательной цене. Но когда приходит покупатель применяются техники допродаж. Внимание переключается на другие предложения, содержащие большую маржу, либо допродаются сопутствующие товары. И это только самое простое.
В любой сфере розничных продаж можно применить эту стратегию с очень хорошим результатом.
- Партнерство с другими бизнесами
Поразительно насколько мало эта стратегия применяется в отечественной торговой сфере!
Суть ее состоит в том, чтобы использовать клиентский поток других бизнесов для предложения своих товаров. Вы договариваетесь с другим розничным бизнесом о том, что там будут предлагать ваши товары. В свою очередь, вы предлагаете товары партнера у себя.
Можно договориться только в рамках информирования клиентов путем распространения флаеров через розничные точки. Либо за определенный процент с каждой продажи. Или как-то еще, взаимовыгодно для обоих партнеров. Например, совместная оплата рекламы.
Таким образом вам не придется организовывать доставку сопутствующих товаров и нести расходы на это. Вы просто продаете товары партнера, с которых получаете свою выгоду.
Касательно того, как делать эффективную рекламу вы можете узнать в этой статье.
Кроме всего сказанного в этой статье, есть еще очень много маркетинговых стратегий увеличения продаж в розничной торговле.
Если вы затрудняетесь в практической реализации описанных стратегий и хотите узнать о других, то обращайтесь ко мне по этим контактам и мы вместе решим ваши задачи по привлечению покупателей и увеличению продаж.